Max Havelaar a apposé un label de commerce équitable sur du café ordinaire

Le missionnaire néerlandais Frans van der Hoff travaillait avec UCIRI, une coopérative caféière autochtone zapotèque et mixe de Oaxaca, dont les membres percevaient le prix volatil du marché mondial des matières premières tel qu'il était ce mois-là, un prix fixé par l'offre et la demande mondiales sans égard à la manière dont le café était cultivé ni à qui le cultivait. Le propre canal de van der Hoff pour acheminer le café d'UCIRI vers les consommateurs néerlandais passait par une poignée de petites boutiques de solidarité, un marché si minuscule qu'il ne pouvait absorber qu'une fraction de la récolte de la coopérative et n'atteignait que les acheteurs déjà résolus à chercher un détaillant alternatif.

La voie disponible pour avancer consistait à développer davantage ce réseau de détaillants solidaires — plus de boutiques du monde, plus de catalogues de commerce direct — ce qui plafonnait définitivement les volumes, puisque l'écrasante majorité des buveurs de café achetaient la marque qui se trouvait sur l'étagère de leur supermarché habituel et n'iraient jamais chercher un magasin éthique séparé. L'économiste du commerce Nico Roozen, travaillant avec van der Hoff via l'agence de développement néerlandaise Solidaridad, a posé la question inverse : et si le café éthique n'avait pas du tout besoin de son propre magasin, mais seulement de son propre label sur l'étagère qui existait déjà ?

Apposer un label de commerce équitable sur du café ordinaire dans des supermarchés ordinaires, afin que les acheteurs puissent le choisir sans changer leurs habitudes, et que la garantie voyage avec le produit.

La certification permet aux détaillants grand public de proposer le produit sans nouvelle infrastructure.

Le label voyage avec le produit, de sorte que la promesse éthique atteint les acheteurs ordinaires.

Les acheteurs peuvent faire un choix différent sans changer de lieu d'achat, ce qui abaisse la barrière.

La vérification indépendante maintient la crédibilité du label et soutient la confiance des consommateurs.

Lorsqu'une alternative éthique n'atteint qu'un canal de niche, certifier le produit grand public afin que les acheteurs puissent le choisir sans changer leurs habitudes.

En l'espace d'un an, le café Max Havelaar a atteint environ 3 % du marché néerlandais ; le modèle est devenu Fairtrade International, aujourd'hui utilisé dans plus de 100 pays. Le modèle du label a été formalisé au sein de Fairtrade International (FLO) en 1997 et étendu au cacao, aux bananes, au thé, au sucre et à des dizaines d'autres matières premières dans le monde, et il est crédité en économie du développement comme la preuve que l'approvisionnement éthique pouvait se déployer à grande échelle grâce aux infrastructures de la distribution grand public plutôt que d'exiger un canal de distribution de niche séparé en permanence.