El misionero neerlandés Frans van der Hoff trabajaba con UCIRI, una cooperativa cafetalera indígena zapoteca y mixe en Oaxaca, cuyos miembros ganaban lo que dictara el volátil precio internacional del producto básico ese mes, un precio fijado por la oferta y la demanda mundiales sin consideración alguna por cómo se cultivaba el café ni por quién lo cultivaba. El propio canal de van der Hoff para llevar el café de UCIRI a los consumidores neerlandeses pasaba por un puñado de pequeñas tiendas solidarias, un mercado tan diminuto que solo podía absorber una fracción de la cosecha de la cooperativa y llegaba únicamente a compradores ya comprometidos con buscar un minorista alternativo.
El camino viable era ampliar aún más esa red minorista solidaria —más tiendas del mundo, más catálogos de comercio directo—, lo que limitaba el volumen de forma permanente, ya que la inmensa mayoría de los bebedores de café compraba la marca que estuviera en la estantería de su supermercado habitual y nunca iba a ir a buscar una tienda ética aparte. El economista comercial Nico Roozen, que trabajaba con van der Hoff a través de la agencia de desarrollo neerlandesa Solidaridad, planteó la pregunta inversa: ¿y si el café ético no necesitara una tienda propia, sino solo su propia etiqueta en la estantería que ya existía?
Poner un sello de comercio justo al café corriente en los supermercados corrientes, para que los compradores pudieran elegirlo sin cambiar de hábitos, y la garantía viajaba con el producto.
La certificación permite a los minoristas convencionales ofrecer el producto sin nueva infraestructura.
La etiqueta viaja con el producto, de modo que la promesa ética llega a los compradores corrientes.
Los compradores pueden elegir de otra manera sin cambiar de tienda, lo que reduce la barrera.
La verificación independiente mantiene creíble la etiqueta y sostiene la confianza del consumidor.
Cuando una alternativa ética solo llega a un canal de nicho, certificar el producto convencional para que los compradores puedan elegirlo sin cambiar de hábitos.
En un año, el café Max Havelaar alcanzó ~3% del mercado neerlandés; el modelo se convirtió en Fairtrade International, hoy utilizado en más de 100 países. El modelo de etiqueta se formalizó en Fairtrade International (FLO) en 1997 y se extendió al cacao, el banano, el té, el azúcar y decenas de otros productos básicos en todo el mundo, y la economía del desarrollo lo reconoce como prueba de que el abastecimiento ético podía escalar mediante la infraestructura minorista convencional en lugar de requerir un canal de distribución de nicho permanentemente separado.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Nico Roozen: A founding father Solidaridad Network · solidaridadnetwork.org
- Nico Roozen: A founding father Global Coffee Report · gcrmag.com