马克斯·哈维拉给普通咖啡贴上公平贸易标签

荷兰传教士弗兰斯·范德霍夫与瓦哈卡的UCIRI（一个土著萨波特克和米斯特克咖啡合作社）合作，其成员的收入取决于当月波动的世界大宗商品价格，该价格由全球供需决定，不考虑咖啡如何种植或由谁种植。范德霍夫将UCIRI咖啡运往荷兰消费者的渠道仅限于少数小型团结商店，这个市场非常小，只能吸收合作社收成的一小部分，并且只触及那些已经致力于寻找替代零售商的购物者。

可行的前进道路是进一步扩大团结零售网络——更多世界商店、更多直接贸易目录——但这从根本上限制了销量，因为绝大多数咖啡饮用者购买他们常去超市货架上的任何品牌，永远不会去寻找独立的道德商店。贸易经济学家尼科·罗森与范德霍夫通过荷兰发展机构Solidaridad合作，提出了相反的问题：如果道德咖啡根本不需要自己的商店，只需要在现有货架上贴上自己的标签呢？

在普通超市的普通咖啡上贴上公平贸易标签，使购物者无需改变习惯就能选择它，而且保证随产品传递。

认证使主流零售商无需新基础设施即可销售产品。

标签随产品传递，因此道德承诺能触及普通购物者。

购物者无需改变购物地点即可做出不同选择，降低了门槛。

独立验证保持标签的可信度，维持消费者信任。

当道德替代品只触及小众渠道时，请对主流产品进行认证，以便购买者无需改变习惯即可选择。

一年之内，马克斯·哈维拉咖啡达到荷兰市场约3%的份额；该模式成为国际公平贸易组织，现已在100多个国家使用。该标签模式于1997年正式化为国际公平贸易组织（FLO），并扩展至全球可可、香蕉、茶、糖和数十种其他商品，在发展经济学中被视为证明道德采购可以通过主流零售基础设施规模化，而不是需要永久分离的小众分销渠道。