Max Havelaar colocou um selo de comércio justo em café comum

O missionário holandês Frans van der Hoff trabalhava com a UCIRI, uma cooperativa de café indígena zapoteca e mixe em Oaxaca, cujos membros ganhavam o que quer que fosse o volátil preço internacional da commodity naquele mês, um preço definido pela oferta e demanda globais sem qualquer consideração sobre como o café era cultivado ou quem o cultivava. O próprio canal de van der Hoff para levar o café da UCIRI aos consumidores holandeses passava por um punhado de pequenas lojas solidárias, um mercado tão pequeno que só conseguia absorver uma fração da colheita da cooperativa e alcançava apenas consumidores já comprometidos em procurar um varejista alternativo.

O caminho disponível adiante era ampliar ainda mais essa rede de varejo solidário — mais lojas do mundo, mais catálogos de comércio direto —, o que limitava o volume permanentemente, já que a esmagadora maioria dos bebedores de café comprava qualquer marca que estivesse na prateleira do seu supermercado habitual e nunca iria procurar uma loja ética separada. O economista de comércio Nico Roozen, trabalhando com van der Hoff por meio da agência de desenvolvimento holandesa Solidaridad, fez a pergunta oposta: e se o café ético não precisasse de loja própria, apenas do seu próprio selo na prateleira que já existia?

Colocar um selo de comércio justo em café comum em supermercados comuns, para que os consumidores pudessem escolhê-lo sem mudar de hábitos, e a garantia viajava com o produto.

A certificação permite que varejistas tradicionais comercializem o produto sem nova infraestrutura.

O selo viaja com o produto, então a promessa ética chega aos consumidores comuns.

Os consumidores podem escolher de forma diferente sem mudar onde compram, reduzindo a barreira.

A verificação independente mantém o selo crível, sustentando a confiança do consumidor.

Quando uma alternativa ética só alcança um canal de nicho, certifique o produto tradicional para que os compradores possam escolhê-lo sem mudar de hábitos.

Em um ano, o café Max Havelaar alcançou ~3% do mercado holandês; o modelo tornou-se a Fairtrade International, hoje usada em mais de 100 países. O modelo de selo foi formalizado na Fairtrade International (FLO) em 1997 e estendido ao cacau, banana, chá, açúcar e dezenas de outras commodities em todo o mundo, e é creditado na economia do desenvolvimento como prova de que o fornecimento ético poderia escalar por meio da infraestrutura de varejo tradicional, em vez de exigir um canal de distribuição permanentemente separado e de nicho.