Max Havelaar 為普通咖啡貼上公平貿易標籤

荷蘭傳教士 Frans van der Hoff 當時正與 UCIRI 合作；UCIRI 是位於瓦哈卡（Oaxaca）的薩波特克（Zapotec）與米塞（Mixe）原住民咖啡合作社，其成員賺取的收入取決於當月波動不定的世界商品價格，而該價格由全球供需決定，完全不考慮咖啡如何種植或由誰種植。Van der Hoff 自己將 UCIRI 咖啡送到荷蘭消費者手中的管道，是透過少數幾家小型團結商店；這個市場小到只能吸收合作社收成的一小部分，且只觸及那些早已致力於尋找替代零售商的消費者。

眼前可走的道路，是進一步擴大這個團結零售網絡——更多世界商店、更多直接貿易型錄——但這會永久限制銷量，因為絕大多數咖啡飲用者只買固定超市貨架上的品牌，永遠不會特地去找另一家道德商店。貿易經濟學家 Nico Roozen 與 van der Hoff 透過荷蘭發展機構 Solidaridad 合作，提出了相反的問題：如果道德咖啡根本不需要自己的商店，只需要在既有貨架上貼上自己的標籤呢？

在普通超市的普通咖啡上貼上公平貿易標籤，讓消費者無須改變習慣就能選擇它，而保證也隨著產品一起流通。

認證讓主流零售商無須建立新基礎設施就能販售該產品。

標籤隨著產品流通，因此道德承諾能觸及一般消費者。

消費者無須改變購物地點就能做出不同選擇，降低了門檻。

獨立驗證維持標籤的可信度，維繫消費者信任。

當道德替代品只能觸及利基通路時，認證主流產品，讓購買者無須改變習慣就能選擇它。

一年內，Max Havelaar 咖啡觸及荷蘭市場約 3%；該模式成為 Fairtrade International，如今在 100 多個國家使用。標籤模式於 1997 年正式化為 Fairtrade International（FLO），並擴展至可可、香蕉、茶、糖及全球數十種其他商品，且在發展經濟學中被視為證明道德採購可透過主流零售基礎設施擴大規模，而不需要一個永久獨立、利基型的配銷通路。