오레오, 텅 빈 쿠키 진열 통로를 떠나 우유에 쿠폰을 숨기다

소비자들의 식료품 쇼핑 방식이 바뀌면서, 더 많은 사람들이 매장 외벽을 따라 이어지는 신선식품·베이커리·유제품·델리 구역인 매장 외곽(perimeter)에 머물고 중앙 통로의 포장 과자류는 건너뛰게 되었다. 쿠키 카테고리의 선두주자인 오레오에게 이러한 이동은 나쁜 소식이었다. 앨버트슨 매장에서 포장 쿠키의 단위 판매량이 전년 대비 약 23% 감소하고 있었고, 오레오도 함께 하락했다. 고객은 그저 브랜드가 자리한 통로로 오기를 그만둔 것이었다.

당연한 대응은 그 통로를 위해 싸우는 것이다. 베이커리 구역을 겨냥해 프로모션을 하고, 오레오 진열대에 쿠폰을 쌓고, 쇼퍼들을 매장 중앙으로 다시 끌어들이는 것이다. 그러나 그 모든 것은 이미 쿠키 통로에 있는 사람들, 즉 줄어든 바로 그 집단에게만 닿을 뿐이므로, 통로 안에서의 어떤 노력도 이제는 그냥 지나쳐 가는 쇼퍼에게는 다가갈 수 없었다.

오레오는 쇼퍼들을 쿠키 통로로 다시 끌어들이는 대신, 그들이 이미 있는 곳으로 자신을 옮겼다. 매장 외곽 쇼퍼가 거의 반드시 집어 들게 되는 품목인 우유에 오퍼를 얹어, 매장 내 어떤 우유든(유제품이든 비유제품이든) 바코드를 스캔하면 오레오 쿠폰이 잠금 해제되도록 한 것이다. 쿠키 판매는 이주한 쇼퍼가 어차피 내리는 한 가지 결정(우유 구매)에 올라타기 시작했다.

오퍼를 매장 외곽에서 거의 확실히 구매하는 품목인 우유로 옮겨, 어떤 우유든 바코드를 스캔하면 오레오 쿠폰이 잠금 해제되게 함으로써, 이주한 쇼퍼가 어차피 내리는 결정에 올라탔다.

우유는 거의 보편적인 매장 외곽 구매 품목이므로, 쿠폰이 통로에서는 결코 보지 못하는 쇼퍼에게 닿는다.

오퍼가 쇼퍼가 어차피 내리는 결정에 올라타므로, 행동 변화가 필요 없다.

매장 배치의 변화가 위협이 아니라 전달 채널이 된다.

사용은 같은 매장에서 이루어지므로, 매출이 통로 유동인구와 분리된다.

당신의 채널이 비어 갈 때, 사람들을 다시 끌어들이지 말고—그들이 이미 밟는 단계에 오퍼를 붙여라.

하락을 반전시켰다. 앨버트슨에서 포장 쿠키 매출은 단위 판매량 23% 감소에서 해당 브랜드 기준 전년 대비 7.3% 성장으로 돌아섰다고, Adweek가 2024년에 보도했다. 이 캠페인은 에피(Effie) 상을 수상했으며, 더 이상 방문하지 않는 진열 공간을 지키는 대신 동반 구매에서 매장 외곽으로 이주한 고객을 만나는 사례로 쇼퍼 마케팅 업계 보도에서 인용되고 있다.