Da sich das Einkaufsverhalten der Kunden veränderte, hielten sich mehr von ihnen an den Randbereich des Ladens – Obst und Gemüse, Backwaren, Molkereiprodukte und Feinkost, die die Außenwände des Gebäudes säumen – und ließen die verpackten Süßwaren in den mittleren Gängen aus. Für den Marktführer in der Kekskategorie, Oreo, war diese Verlagerung eine schlechte Nachricht: Bei verpackten Keksen gingen die Stückverkäufe in den Albertson's-Filialen im Jahresvergleich um rund 23 % zurück, und Oreo litt darunter. Die Kundschaft hatte einfach aufgehört, in den Gang zu kommen, in dem die Marke lebte.
Der naheliegende Ansatz ist, um den Gang zu kämpfen: gegen die Backwarenabteilung zu bewerben, Coupons am Oreo-Display zu stapeln, Kunden zurück in die Mitte des Ladens zu locken. Doch all das erreicht nur Menschen, die sich bereits im Keksgang befinden – genau die Gruppe, die geschrumpft war –, sodass noch so viel Aufwand im Gang den Kunden nicht erreichen konnte, der nun einfach vorbeiging.
Statt die Kunden zurück in den Keksgang zu ziehen, begab sich Oreo dorthin, wo sie bereits waren. Das Unternehmen platzierte sein Angebot auf Milch – dem Artikel, den der Kunde im Randbereich mit nahezu Sicherheit mitnimmt –, sodass das Scannen des Barcodes auf jeder Milch, ob Milchprodukt oder pflanzliche Alternative, im Laden Coupons für Oreos freischaltete. Der Keksverkauf begann, auf der einen Entscheidung (Milch kaufen) mitzureiten, die der abgewanderte Kunde ohnehin trifft.
Das Angebot wurde auf Milch verlagert, einen nahezu sicheren Einkauf im Randbereich, sodass das Scannen des Barcodes jeder Milch Oreo-Coupons freischaltete und auf einer Entscheidung mitritt, die der abgewanderte Kunde ohnehin trifft.
Milch ist ein nahezu universeller Einkauf im Randbereich, sodass der Coupon Kunden erreicht, die der Gang nie zu sehen bekommt.
Das Angebot reitet auf einer Entscheidung mit, die Kunden ohnehin treffen, sodass keine Verhaltensänderung erforderlich ist.
Die Verlagerung der Ladenaufteilung wird zu einem Vertriebskanal statt zu einer Bedrohung.
Die Einlösung erfolgt im selben Laden, sodass die Verkäufe nicht an die Frequenz im Gang gebunden sind.
Wenn Ihr Kanal leer läuft, ziehen Sie die Menschen nicht zurück – hängen Sie Ihr Angebot an einen Schritt, den sie ohnehin gehen.
Der Rückgang wurde umgekehrt: Die Verkäufe verpackter Kekse bei Albertsons drehten sich von einem Rückgang von 23 % bei den Stückzahlen zu einem Wachstum von 7,3 % im Jahresvergleich für die Marke, wie Adweek 2024 berichtete. Die Kampagne gewann einen Effie und wird in der Fachberichterstattung über Shopper Marketing als Beispiel dafür angeführt, den in den Randbereich abgewanderten Kunden bei einem Begleitkauf zu treffen, statt einen Regalplatz zu verteidigen, den er nicht mehr besucht.
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