Rahat a caché des guides sur les droits matrimoniaux dans les boîtes de mithai de mariage et remporté un Bronze aux Spikes

Au Pakistan, le Nikkahnama — le contrat de mariage islamique — peut déterminer les droits d'une femme au sein du mariage, et pourtant 97 % des Pakistanaises n'ont aucune maîtrise sur ce document. Le sujet est culturellement sensible, et une campagne explicite sur les droits risquait d'être rejetée par les familles mêmes qu'il fallait atteindre.

Plutôt qu'une campagne de sensibilisation classique, Ogilvy Pakistan et le Centre for Human Rights ont travaillé avec Rahat Bakers pour placer des cartes informatives dans les boîtes de mithai, les douceurs qui sont le cadeau universel des mariages pakistanais. Le QR code de chaque carte renvoyait à des vidéos, à des guides pour remplir le Nikkahnama et à un accompagnement juridique gratuit, rejoignant les femmes au cœur du moment de célébration plutôt que de les confronter.

Le choix des influenceurs mêlait des chefs religieux, qui conféraient au message une légitimité islamique, à des créateurs contemporains, et des partenariats avec l'application matrimoniale Dil Ka Rishta ont étendu la portée vers les communautés qui en avaient le plus besoin. La campagne a généré 103 millions d'impressions dans les diverses communautés du Pakistan et a offert un accompagnement juridique à plus de 50 femmes, dont une enfant mariée.

Le travail s'est classé 5e parmi les 40 meilleures campagnes mondiales aux SABRE Awards 2024 et a ensuite remporté un Bronze aux Spikes Asia 2025 ; ses promoteurs lui attribuent une contribution à un verdict historique de la Cour suprême sur les droits des femmes au Nikkahnama.

Faire passer des droits par l'objet que les mariages distribuent déjà

La boîte de mithai est l'objet que chaque mariage distribue déjà, si bien que le message a emprunté un système de distribution existant au lieu d'en créer un.

Placer des droits au cœur de la célébration a fait atterrir un sujet tabou comme un cadeau plutôt qu'une accusation, permettant aux familles de l'accepter sans perdre la face.

Les chefs religieux présents dans la liste d'influenceurs ont apporté une légitimité islamique, empêchant que les conseils soient écartés comme non islamiques ou étrangers.

Le QR code a transformé la sensibilisation en outil utilisable : un véritable guide du Nikkahnama et une aide juridique gratuite, pas seulement un slogan.

Pour atteindre des personnes qu'un sujet tabou rend inaccessibles, empruntez le rituel qu'elles accomplissent déjà : le média déjà digne de confiance peut porter ce qu'aucune campagne de sensibilisation ne pourrait faire entrer par la porte d'entrée.

La campagne a remporté un Bronze aux Spikes Asia 2025 et s'est classée 5e parmi les 40 meilleures campagnes mondiales aux SABRE Awards 2024. Elle a offert un accompagnement juridique à plus de 50 femmes, dont une enfant mariée, et s'est vu attribuer une contribution à un verdict historique de la Cour suprême sur les droits des femmes au Nikkahnama.