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案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2024

拉哈特将婚姻权利指南藏进婚礼喜糖盒,赢得Spikes铜奖

在巴基斯坦,97%的女性对婚约没有发言权,因此拉哈特将法律指南和二维码藏进婚礼已分发的mithai盒中。

Rahat Bakers

解法

在巴基斯坦,尼卡纳马——伊斯兰婚约——可以决定女性在婚姻中的权利,然而97%的巴基斯坦女性对其没有自主权。这一话题文化上敏感,直接的权利宣传运动可能会遭到需要触及的家庭的拒绝。

奥美巴基斯坦和人权中心与拉哈特面包店合作,没有开展常规的宣传活动,而是将信息卡片放入mithai盒中,这种甜点是巴基斯坦婚礼上普遍赠送的礼物。每张卡片上的二维码链接到视频、填写尼卡纳马的指南和免费法律援助,在庆祝的时刻而不是对抗的方式接触女性。

影响者组合融合了宗教领袖,他们赋予信息伊斯兰合法性,以及当代创作者,与婚介应用Dil Ka Rishta的合作将触角延伸到最需要帮助的社区。该活动在巴基斯坦多元社区产生了1.03亿次曝光,并为包括一名童养媳在内的超过50名女性提供法律援助。

该作品在2024年SABRE奖全球40强活动中排名第五,后来在2025年Spikes Asia上获得铜奖,其支持者认为它促成了最高法院关于女性尼卡纳马权利的历史性裁决。

生效的原因

  • mithai盒是每场婚礼都会发放的物品,因此信息搭乘了现有的分发系统,无需另建。
  • 将权利置于庆祝之中,使敏感话题以礼物的形式而非指责呈现,家庭可以不失颜面地接受。
  • 影响者名单中的宗教领袖提供了伊斯兰合法性,因此建议不能被斥为非伊斯兰或外来的。
  • 二维码将意识转化为实用工具:实际的尼卡纳马指南和免费法律援助,而非仅仅是口号。
取得的成效通过婚礼已经发放的物品传递权利神来之笔

可借鉴之处

要触达因禁忌而难以触及的人群,应利用他们已经举行的仪式:已获信任的媒介能承载任何宣传活动都无法硬推的内容。

后续进展

该活动在2025年Spikes Asia上赢得铜奖,并在2024年SABRE奖全球40强中排名第五。它为超过50名女性提供法律援助,包括一名童养媳,并被认为是促成最高法院关于女性尼卡纳马权利历史性裁决的因素。

资料来源

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