菲律宾麦当劳把玩家寻找相似食物的游戏变成免费媒体

2022年底，菲律宾麦当劳希望触达该国4000万游戏玩家，但传统方式——游戏内赞助——既花钱又打扰游戏体验。品牌CMO表示无法支付赞助费用，因此必须另辟蹊径。

洞察是，麦当劳的食物形象已经未经品牌化地出现在数百款电子游戏中。'无品牌菜单'活动将此变成了特色：顶级游戏影响者被挑战去搜寻相似物，首先由Alodia Gosiengfiao在《侠盗猎车手V》中发现了一个巨无霸的克隆体，并向她的800万粉丝发起挑战。

玩家用#ThisIsMcDonalds标签发布发现截图，并用截图兑换真实麦当劳食品、游戏积分和装备。在超过350款游戏中找到了数百个食物相似物，触达2700万玩家——约占菲律宾游戏人口的2/3，且未支付任何赞助费。

该活动横扫2023年奖项：入围6项Spikes Asia、品牌体验类全场大奖、9项戛纳狮子奖，以及游戏娱乐类银奖和铜奖。

品牌早已存在于游戏中；让玩家自己去发现它

相似食物早就存在于游戏中，活动只需激活已有资源。

狩猎利用了玩家的天然行为——截图和挑战——而非打断游戏。

实物奖励创造了交换闭环，促使参与者不断招募更多猎人。

零赞助支出将偶然的品牌存在转化为自有的、赢得的媒体。

在购买广告位之前，先审视你的品牌已免费出现在哪里；设计一个让受众去搜索、记录并分享的机制。赢得的参与可以胜过付费媒体。

'无品牌菜单'成为菲律宾无预算游戏营销的参考案例，在国际荣誉之外还获得了第15届Kidlat奖的Grand Kidlat奖。菲律宾麦当劳继续深挖游戏文化，该活动的机制——让社区在他们自己的世界里发现品牌——成为该地区零媒体预算参与的模板。