Rahat escondeu guias sobre direitos matrimoniais dentro de caixas de doces de casamento e conquistou um Bronze no Spikes

No Paquistão, o Nikkahnama — o contrato de casamento islâmico — pode determinar os direitos de uma mulher dentro do casamento, mas 97% das mulheres paquistanesas não têm autonomia sobre ele. O tema é culturalmente sensível, e uma campanha explícita pelos direitos corria o risco de ser rejeitada justamente pelas famílias que precisava alcançar.

Em vez de uma campanha de conscientização convencional, a Ogilvy Paquistão e o Centro de Direitos Humanos trabalharam com a Rahat Bakers para colocar cartões informativos dentro das caixas de mithai, os doces que são o presente universal nos casamentos paquistaneses. O código QR de cada cartão levava a vídeos, guias sobre como preencher o Nikkahnama e apoio jurídico gratuito, encontrando as mulheres dentro do momento de celebração em vez de confrontá-las.

A combinação de influenciadores reuniu líderes religiosos, que conferiram legitimidade islâmica à mensagem, e criadores contemporâneos, e parcerias com o aplicativo de relacionamentos Dil Ka Rishta ampliaram o alcance às comunidades que mais precisavam dele. A campanha gerou 103 milhões de impressões entre as diversas comunidades do Paquistão e ofereceu apoio jurídico a mais de 50 mulheres, incluindo uma noiva criança.

O trabalho ficou em 5º lugar entre as 40 principais campanhas globais no SABRE Awards de 2024 e depois conquistou um Bronze no Spikes Asia 2025, e seus apoiadores atribuíram a ele uma contribuição para um veredito histórico da Suprema Corte sobre os direitos das mulheres ao Nikkahnama.

Entregar direitos por meio do objeto que os casamentos já distribuem

A caixa de mithai é o único objeto que todo casamento já distribui, então a mensagem pegou carona em um sistema de distribuição existente em vez de construir um.

Colocar direitos dentro da celebração fez um tema tabu chegar como um presente e não como uma acusação, para que as famílias pudessem aceitá-lo sem perder a face.

Os líderes religiosos na lista de influenciadores forneceram legitimidade islâmica, para que o conselho não pudesse ser descartado como não islâmico ou estrangeiro.

O código QR transformou a conscientização em uma ferramenta utilizável: um guia real do Nikkahnama e ajuda jurídica gratuita, não apenas um slogan.

Para alcançar pessoas que um tema tabu torna inalcançáveis, pegue carona no ritual que elas já realizam: o meio em que já se confia pode carregar o que nenhuma campanha de conscientização conseguiria empurrar pela porta da frente.

A campanha conquistou um Bronze no Spikes Asia 2025 e ficou em 5º lugar entre as 40 principais campanhas globais no SABRE Awards de 2024. Ofereceu apoio jurídico a mais de 50 mulheres, incluindo uma noiva criança, e recebeu crédito por contribuir para um veredito histórico da Suprema Corte sobre os direitos das mulheres ao Nikkahnama.