Oreo apostou na superstição do críquete para relançar sua receita de 2011 e cresceu 46% nas vendas na Índia

Na Índia, a Oreo era vista como um agrado para crianças, então a marca precisava alcançar lares com adolescentes ou sem crianças para crescer. A Copa do Mundo de Críquete de 2022 ofereceu a ocasião, e a superstição do críquete forneceu o insight: os torcedores repetem ações que acreditam ajudar a Índia a vencer — e a última vitória da Índia em uma Copa do Mundo foi em 2011, o mesmo ano em que a Oreo foi lançada na Índia.

A campanha, "Bring Back 2011" (Traga 2011 de volta), relançou a Oreo original de 2011 e convocou o país a ajudar a recriar aquele ano. Um craque do críquete a lançou ao vivo no YouTube, e a marca usou vídeo e redes sociais para convidar os fãs a recriar penteados e modas de 2011; até outras marcas trouxeram de volta produtos de 2011.

A Wavemaker, agência de mídia, firmou parceria com a Hotstar, plataforma de streaming exclusiva da Copa do Mundo, para ampliar o alcance a milhões de pessoas. A Oreo ficou nos trending topics do Twitter de forma orgânica durante as partidas, conquistou 247 menções orgânicas na imprensa e gerou 19,5 milhões de engajamentos nas redes sociais — quatro vezes mais do que o previsto.

A aposta na nostalgia movimentou o negócio: a penetração nos lares cresceu 9,9%, as vendas aumentaram 46% e 20% das compras vieram de compradores de primeira viagem, segundo o estudo de caso da WARC. A Wavemaker relata que o crescimento das vendas foi o dobro do nível previsto, e a campanha conquistou a Prata no prêmio Cannes Lions Creative Strategy.

Vender nostalgia, não biscoitos

A superstição do críquete deu à campanha uma crença na qual se apoiar, não apenas uma mensagem.

O relançamento de 2011 fez do próprio produto parte da história nostálgica.

Um craque do críquete e a Hotstar deram à campanha alcance além dos fãs da marca.

As recriações dos usuários tornaram a campanha participativa e com capacidade de se espalhar sozinha.

Quando uma marca é rotulada para um único público, ancore a campanha em um momento cultural compartilhado anterior a esse rótulo: a nostalgia transforma um relançamento em um evento nacional em vez de uma simples promoção de produto.

A WARC publicou o caso como referência de eficácia: penetração nos lares 9,9% maior, vendas 46% maiores e uma em cada cinco compras feita por novos compradores. A campanha conquistou a Prata no Cannes Lions Creative Strategy e entrou nos trending topics de forma orgânica durante as partidas, consolidando a Oreo como uma marca capaz de falar com a Índia adulta, não apenas com as crianças.