Oreo nutzte einen Cricket-Aberglauben für die Neuauflage seines Rezepts von 2011 und steigerte den Indien-Absatz um 46 %

In Indien galt Oreo als Kindersüßigkeit, daher musste die Marke Haushalte mit Teenagern oder ohne Kinder erreichen, um zu wachsen. Die Cricket-Weltmeisterschaft 2022 bot den Anlass, und der Cricket-Aberglaube lieferte die Erkenntnis: Fans wiederholen Handlungen, von denen sie glauben, dass sie Indien zum Sieg verhelfen – und Indiens letzter Weltmeisterschaftssieg war 2011, im selben Jahr, in dem Oreo in Indien auf den Markt kam.

Die Kampagne „Bring Back 2011“ brachte das originale Oreo von 2011 erneut auf den Markt und rief die Nation dazu auf, dieses Jahr wieder aufleben zu lassen. Ein Star-Cricketspieler startete sie live auf YouTube, und die Marke nutzte Video und soziale Medien, um Fans einzuladen, Frisuren und Mode von 2011 nachzustellen; sogar andere Marken brachten Produkte aus 2011 zurück.

Die Mediaagentur Wavemaker ging eine Partnerschaft mit Hotstar, der exklusiven Streaming-Plattform der Weltmeisterschaft, ein, um die Reichweite in die Millionen zu erweitern. Oreo trendete während der Spiele organisch auf Twitter, erhielt 247 organische Medienberichte und erzeugte 19,5 Millionen Social-Media-Interaktionen – viermal mehr als erwartet.

Die Nostalgie-Strategie bewegte das Geschäft: Die Haushaltsdurchdringung stieg um 9,9 %, der Absatz erhöhte sich um 46 %, und 20 % der Käufe stammten von Erstkäufern, laut der WARC-Fallstudie. Wavemaker berichtet, dass das Absatzwachstum doppelt so hoch lag wie prognostiziert, und die Kampagne gewann Silber bei den Cannes Lions Creative Strategy Awards.

Nostalgie verkaufen, nicht Kekse

Der Cricket-Aberglaube gab der Kampagne einen Glauben, an den sie anknüpfen konnte, nicht nur eine Botschaft.

Die Neuauflage von 2011 machte das Produkt selbst zum Teil der nostalgischen Geschichte.

Ein Star-Cricketspieler und Hotstar verliehen ihr Reichweite über Markenfans hinaus.

Die Nachstellungen der Nutzer machten die Kampagne partizipativ und selbstverbreitend.

Wenn eine Marke auf eine Zielgruppe festgelegt ist, verankere die Kampagne in einem gemeinsamen kulturellen Moment, der dieser Festlegung vorausgeht: Nostalgie macht aus einer Neuauflage ein nationales Ereignis statt eines Produktstarts.

WARC veröffentlichte den Fall als Effektivitätsmaßstab: Haushaltsdurchdringung plus 9,9 %, Absatz plus 46 %, und einer von fünf Käufen von neuen Käufern. Die Kampagne gewann Silber bei Cannes Lions Creative Strategy und erzielte organisches Trenden während der Spiele, wodurch Oreo sich als Marke etablierte, die mit dem erwachsenen Indien sprechen konnte, nicht nur mit Kindern.