오레오, 크리켓 미신을 활용해 2011년 레시피를 재출시하고 인도 매출 46% 성장

인도에서 오레오는 어린이용 간식으로 인식되었기 때문에, 브랜드는 십대 자녀가 있거나 자녀가 없는 가구에 도달해야 성장할 수 있었습니다. 2022년 크리켓 월드컵이 그 기회를 제공했고, 크리켓 미신이 인사이트를 제공했습니다. 팬들은 인도가 이기도록 도움이 된다고 믿는 행동을 반복하는데, 인도의 마지막 월드컵 우승은 2011년이었고 이는 오레오가 인도에 출시된 해이기도 했습니다.

'Bring Back 2011' 캠페인은 2011년 오리지널 오레오를 재출시하고, 국민에게 그해를 재현하는 데 동참해 달라고 호소했습니다. 스타 크리켓 선수가 유튜브 라이브로 캠페인을 시작했고, 브랜드는 영상과 소셜 미디어를 통해 팬들에게 2011년 헤어스타일과 패션을 재현해 달라고 초대했습니다. 심지어 다른 브랜드들도 2011년 제품을 다시 선보였습니다.

미디어 에이전시인 웨이브메이커는 월드컵의 독점 스트리밍 플랫폼인 핫스타와 제휴하여 수백만 명에게 도달 범위를 확장했습니다. 오레오는 경기 중 트위터에서 자연스럽게 트렌드에 올랐고, 247건의 자연 뉴스 언급을 얻었으며, 1,950만 건의 소셜 미디어 참여를 창출했습니다. 이는 예상치의 네 배였습니다.

향수 마케팅은 비즈니스를 움직였습니다. WARC 사례 연구에 따르면 가구 침투율은 9.9% 증가했고, 매출은 46% 증가했으며, 구매의 20%는 첫 구매자로부터 나왔습니다. 웨이브메이커는 매출 성장이 예측 수준의 두 배로 진행되었다고 보고하며, 이 캠페인은 칸 라이언즈 크리에이티브 전략 어워드에서 실버를 수상했습니다.

비스킷이 아닌 향수를 팔다

크리켓 미신은 캠페인에 단순한 메시지가 아닌 활용할 수 있는 신념을 제공했습니다.

2011년 재출시는 제품 자체를 향수 이야기의 일부로 만들었습니다.

스타 크리켓 선수와 핫스타는 브랜드 팬을 넘어선 도달 범위를 제공했습니다.

사용자 재현은 캠페인을 참여형으로 만들고 스스로 확산되게 했습니다.

브랜드가 하나의 대상에 고정되어 있을 때, 그 고정관념보다 앞선 공유된 문화적 순간에 캠페인을 고정하세요. 향수는 재출시를 제품 푸시가 아닌 국가적 이벤트로 바꿉니다.

WARC는 이 사례를 효과성 벤치마크로 게재했습니다. 가구 침투율 9.9% 증가, 매출 46% 증가, 구매 다섯 건 중 한 건은 신규 구매자였습니다. 이 캠페인은 칸 라이언즈 크리에이티브 전략에서 실버를 수상했고 경기 중 자연스러운 트렌드를 얻으며, 오레오를 어린이뿐 아니라 성인 인도와 소통할 수 있는 브랜드로 자리매김했습니다.