オレオ、クリケットの迷信を活用して2011年のレシピを再発売し、インドの売上を46%伸ばす

インドではオレオは子どものおやつと見なされていたため、ブランドは10代の子どもがいる世帯、あるいは子どものいない世帯にもリーチして成長する必要があった。2022年のクリケット・ワールドカップがその機会を提供し、クリケットの迷信がインサイトをもたらした。ファンはインドの勝利に役立つと信じる行動を繰り返す。そしてインドが最後にワールドカップで優勝したのは2011年であり、それはオレオがインドで発売された年でもあった。

「Bring Back 2011」と題したこのキャンペーンは、2011年当時のオリジナル・オレオを再発売し、その年を再現するよう国全体に呼びかけた。スタークリケット選手がYouTubeでライブ配信してローンチし、ブランドは動画とソーシャルメディアを使って、ファンに2011年のヘアスタイルやファッションを再現するよう促した。他のブランドまでが2011年の製品を復活させた。

メディアエージェンシーのWavemakerは、ワールドカップの独占ストリーミングプラットフォームであるHotstarと提携し、リーチを数百万人規模に拡大した。オレオは試合中にTwitterで自然にトレンド入りし、247件の自然なニュース言及を獲得し、1950万件のソーシャルメディア・エンゲージメントを生み出した。これは予想の4倍以上であった。

このノスタルジー活用はビジネスを動かした。WARCのケーススタディによると、世帯浸透率は9.9%増加し、売上は46%増加し、購入の20%は初回購入者によるものだった。Wavemakerは売上成長が予測の2倍の水準で推移したと報告しており、このキャンペーンはカンヌライオンズのクリエイティブ戦略部門でシルバーを受賞した。

ビスケットではなくノスタルジーを売る

クリケットの迷信が、キャンペーンに単なるメッセージではなく、訴えかけるべき信念を与えた。

2011年の再発売により、製品そのものがノスタルジーの物語の一部となった。

スタークリケット選手とHotstarが、ブランドのファンを超えたリーチをもたらした。

ユーザーによる再現がキャンペーンを参加型にし、自ら広がるものにした。

ブランドが特定のオーディエンスに固定観念で位置づけられている場合、その固定観念が生まれる前の共有された文化的瞬間にキャンペーンを据えること。ノスタルジーは、再発売を製品の押し出しではなく国家的な出来事に変える。

WARCはこのケースを効果のベンチマークとして公開した。世帯浸透率は9.9%増、売上は46%増、購入の5件に1件は新規購入者によるものだった。このキャンペーンはカンヌライオンズのクリエイティブ戦略部門でシルバーを受賞し、試合中に自然なトレンド入りを果たし、オレオを子どもだけでなく大人のインドと語り合えるブランドとして確立した。