Oreo a surfé sur la superstition liée au cricket pour relancer sa recette de 2011 et a fait croître ses ventes en Inde de 46 %

En Inde, Oreo était perçu comme une friandise pour enfants ; la marque devait donc atteindre les foyers avec des adolescents ou sans enfants pour se développer. La Coupe du monde de cricket de 2022 offrait l'occasion, et la superstition liée au cricket a fourni l'éclairage : les fans répètent les actions qu'ils croient aider l'Inde à gagner — et la dernière victoire de l'Inde en Coupe du monde remontait à 2011, l'année même où Oreo s'est lancé en Inde.

La campagne, « Bring Back 2011 », a relancé l'Oreo original de 2011 et appelé la nation à aider à recréer cette année-là. Une star du cricket l'a lancée en direct sur YouTube, et la marque a utilisé la vidéo et les réseaux sociaux pour inviter les fans à recréer les coiffures et les modes de 2011 ; même d'autres marques ont ramené des produits de 2011.

Wavemaker, l'agence média, s'est associée à Hotstar, la plateforme de streaming exclusive de la Coupe du monde, pour étendre la portée à des millions de personnes. Oreo a été en tendance organique sur Twitter pendant les matchs, a obtenu 247 références organiques dans les actualités et a généré 19,5 millions d'engagements sur les réseaux sociaux — quatre fois plus que prévu.

Le pari nostalgique a fait bouger l'activité : la pénétration des foyers a augmenté de 9,9 %, les ventes ont progressé de 46 %, et 20 % des achats provenaient d'acheteurs de première fois, selon l'étude de cas WARC. Wavemaker rapporte que la croissance des ventes a atteint le double du niveau prévu, et la campagne a remporté l'argent aux Cannes Lions Creative Strategy awards.

Vendre de la nostalgie, pas des biscuits

La superstition liée au cricket a donné à la campagne une croyance à exploiter, pas seulement un message.

La relance de 2011 a fait du produit lui-même une partie de l'histoire nostalgique.

Une star du cricket et Hotstar lui ont donné une portée au-delà des fans de la marque.

Les recréations des utilisateurs ont rendu la campagne participative et auto-propagatrice.

Lorsqu'une marque est enfermée dans un seul public, ancrez la campagne dans un moment culturel partagé antérieur à ce cantonnement : la nostalgie transforme une relance en événement national plutôt qu'en simple promotion produit.

WARC a publié l'étude de cas comme référence d'efficacité : pénétration des foyers en hausse de 9,9 %, ventes en hausse de 46 %, et un achat sur cinq réalisé par de nouveaux acheteurs. La campagne a remporté l'argent aux Cannes Lions Creative Strategy et a été en tendance organique pendant les matchs, établissant Oreo comme une marque capable de parler à l'Inde adulte, pas seulement aux enfants.