IHOP s'est rebaptisé IHOb pour annoncer ses burgers, les ventes ont quadruplé

IHOP était une icône du petit-déjeuner, ce qui rendait difficile la conquête du créneau du dîner, où vivent les burgers. Lancer une gamme de burgers avec une publicité classique aurait obligé la marque à lutter contre son identité de crêpes pour attirer l'attention.

Au lieu de cela, IHOP s'est temporairement rebaptisé IHOb — International House of Burgers — en juin 2018, en distillant le changement sur les réseaux sociaux avant le lancement de l'Ultimate Steakburger. Le jeu de devinettes autour du « b » est devenu un divertissement national : Netflix, Wendy's et même Burger King s'y sont joints, et la révélation elle-même a fait passer le message qu'IHOP prenait les burgers au sérieux.

Le coup d'éclat a généré plus de 20 000 articles de presse et 36 milliards d'impressions, quadruplé les ventes de burgers et augmenté la part du créneau du dîner de 200 points de base — le tout sans éroder le petit-déjeuner, dont les ventes sont restées à peu près stables.

Annoncer des burgers en rebaptisant la marque

L'ambiguïté du « b » a fait de la devinette du nouveau nom le divertissement

Les marques rivales et les célébrités ont amplifié le coup d'éclat gratuitement

L'inversion du nom incarnait « nous prenons les burgers au sérieux » mieux que n'importe quelle publicité

Les ventes de burgers ont quadruplé et la part du dîner a augmenté de 200 points de base, sans toucher au petit-déjeuner

Pour une relance, faire de l'annonce elle-même le contenu : une provocation réversible et digne d'intérêt médiatique obtient une attention qu'une campagne payante devrait acheter.

IHOb a généré plus de 20 000 articles de presse et 36 milliards d'impressions, augmenté les ventes des restaurants comparables de 0,7 % et remporté un Effie d'or 2019 (Restaurants) et un bronze (Carpe Diem) ; IHOP a rétabli son nom d'origine mais a conservé les burgers, qui ont soutenu la moitié de ses nouvelles ventes.