IHOPはバーガー発表のためにIHObへ改名し、売上が4倍に

IHOPは朝食の象徴的存在だったため、バーガーが属するディナータイム帯を自社のものにすることは難しかった。通常の広告でバーガーラインを立ち上げれば、ブランドのパンケーキとしてのアイデンティティと注目を争うことになる。

そこでIHOPは2018年6月、一時的にIHOb — International House of Burgers — へと改名し、Ultimate Steakburgerの発売前にソーシャルメディアでこの変更を予告した。「b」をめぐる推測ゲームは国民的娯楽となった。Netflix、Wendy's、さらにはBurger Kingも参加し、その正体の公開自体がIHOPがバーガーに本気であることを示した。

この仕掛けは2万件以上のメディア記事と360億インプレッションを生み、バーガー売上を4倍にし、ディナータイム帯の構成比を200ベーシスポイント押し上げた。しかも朝食は侵食されず、売上はほぼ横ばいを維持した。

ブランド名を変えることでバーガーを発表する

「b」の曖昧さが、新しい名前を当てることを娯楽にした

競合ブランドや著名人が無償でこの仕掛けを増幅した

名前の反転が「バーガーに本気」をどの広告よりもよく体現した

バーガー売上が4倍になりディナー構成比が200bps上昇し、朝食はそのまま維持された

リローンチでは、発表そのものをコンテンツにする。可逆的でニュース性のある挑発は、有料キャンペーンなら金を払って買わねばならない注目を獲得する。

IHObは2万件以上のメディア記事と360億インプレッションを生み、既存店売上を0.7%押し上げ、2019年Effie Gold（レストラン部門）とBronze（Carpe Diem部門）を受賞した。IHOPは名前を元に戻したがバーガーは残し、それが新規売上の半分を支えた。