IHOP, 버거 출시를 알리기 위해 IHOb로 사명 변경… 매출 4배 증가

IHOP은 아침 식사의 아이콘이었기에, 버거가 존재하는 저녁 시간대를 장악하기 어려웠다. 평범한 광고로 버거 라인을 출시했다면 브랜드의 팬케이크 정체성과 주목을 두고 경쟁해야 했을 것이다.

대신 IHOP은 2018년 6월에 일시적으로 사명을 IHOb, 즉 '국제 버거 하우스(International House of Burgers)'로 바꾸고, 얼티밋 스테이크버거(Ultimate Steakburger) 출시 전 소셜 미디어 전반에 걸쳐 이 변화를 티저로 흘렸다. 'b'에 대한 추측 게임은 전국적인 오락거리가 되었다. 넷플릭스, 웬디스, 심지어 버거킹까지 동참했고, 공개 자체가 IHOP이 버거에 진심이라는 점을 보여주었다.

이 스턴트는 2만 건 이상의 언론 보도와 360억 노출을 만들어냈고, 버거 매출을 4배로 끌어올렸으며, 저녁 시간대 비중을 200베이시스포인트 상승시켰다. 이 모든 것이 매출이 거의 평평하게 유지된 아침 식사를 잠식하지 않고 이루어졌다.

브랜드 이름을 바꿔 버거를 알리다

'b'의 모호함이 새 이름을 추측하는 일 자체를 오락거리로 만들었다

경쟁 브랜드와 유명인들이 무료로 스턴트를 증폭시켰다

이름 뒤집기는 '우리는 버거에 진심이다'를 어떤 광고보다 잘 구현했다

버거 매출은 4배가 되고 저녁 비중은 200bp 상승했으며, 아침 식사는 그대로 유지되었다

재출시에서는 발표 자체를 콘텐츠로 만들어라. 되돌릴 수 있고 뉴스 가치가 있는 도발은 유료 캠페인이 돈을 주고 사야 했을 주목을 얻는다.

IHOb는 2만 건 이상의 언론 보도와 360억 노출을 만들어냈고, 동일 매장 매출을 0.7% 끌어올렸으며, 2019 에피 골드(레스토랑 부문)와 브론즈(카르페 디엠 부문)를 수상했다. IHOP은 이름을 원래대로 되돌렸지만 버거는 유지했고, 이는 신규 매출의 절반을 지탱했다.