IHOP benannte sich in IHOb um, um Burger anzukündigen – der Absatz vervierfachte sich

IHOP war eine Frühstücksikone, was es schwer machte, den Abend-Tagesabschnitt zu besetzen, in dem Burger zu Hause sind. Eine Burger-Linie mit normaler Werbung zu starten, hätte mit der Pancake-Identität der Marke um Aufmerksamkeit konkurriert.

Stattdessen benannte sich IHOP im Juni 2018 vorübergehend in IHOb um – International House of Burgers – und teaserte die Änderung in den sozialen Medien, bevor der Ultimate Steakburger launchte. Das Ratespiel um das „b“ wurde zur nationalen Unterhaltung: Netflix, Wendy's und sogar Burger King machten mit, und die Enthüllung selbst machte deutlich, dass IHOP es mit Burgern ernst meinte.

Der Stunt erzeugte mehr als 20.000 Medienberichte und 36 Milliarden Impressionen, vervierfachte den Burger-Absatz und steigerte den Anteil des Abend-Tagesabschnitts um 200 Basispunkte – alles ohne das Frühstück zu verwässern, dessen Absatz in etwa gleich blieb.

Burger ankündigen, indem die Marke umbenannt wird

Die Mehrdeutigkeit des „b“ machte das Erraten des neuen Namens zur Unterhaltung

Konkurrenzmarken und Prominente verstärkten den Stunt kostenlos

Der Namenswechsel verkörperte „wir meinen es ernst mit Burgern“ besser als jede Anzeige

Der Burger-Absatz vervierfachte sich und der Abendanteil stieg um 200 Basispunkte, während das Frühstück intakt blieb

Bei einem Relaunch die Ankündigung selbst zum Inhalt machen: Eine umkehrbare, nachrichtenwerte Provokation erringt Aufmerksamkeit, die eine bezahlte Kampagne erst kaufen müsste.

IHOb erzeugte über 20.000 Medienberichte und 36 Milliarden Impressionen, steigerte den Umsatz der bestehenden Restaurants um 0,7 % und gewann 2019 Effie Gold (Restaurants) und Bronze (Carpe Diem); IHOP benannte sich zurück, behielt aber die Burger, die die Hälfte ihres neuen Absatzes trugen.