案例库 · 市场与品牌 · 市场决策 · 2018–2019
IHOP改名IHOb推汉堡，销量翻四倍
一次“国际汉堡屋”的假改名带来360亿次曝光，汉堡销量翻四倍；2019年艾菲奖金奖。
IHOP
解法
IHOP是早餐的代名词，这使得它很难在汉堡所在的晚餐时段占据一席之地。如果按常规广告方式推出汉堡系列，只会与品牌的煎饼形象争夺注意力。
于是，IHOP在2018年6月暂时更名为IHOb——国际汉堡屋，在终极牛排汉堡上市前，先在社交媒体上预告这一变化。关于“b”代表什么的猜谜游戏成了全民娱乐：Netflix、温迪甚至汉堡王都来凑热闹，而揭晓答案的那一刻恰恰表明了IHOP对汉堡的认真态度。
这次活动带来了超过2万篇媒体报道和360亿次曝光，汉堡销量翻了两番，晚餐时段占比提升了200个基点——同时早餐销量基本持平，未受影响。
生效的原因
- “b”的模糊性让猜新名字成为娱乐本身
- 竞争对手和名人免费为这次活动推波助澜
- 改名这一动作比任何广告都更能体现“我们对汉堡是认真的”
- 汉堡销量翻四倍，晚餐占比提升200个基点，早餐未受冲击
取得的成效通过改名来宣布推出汉堡聪明
可借鉴之处
对于品牌重新发布，让公告本身成为内容：一次可逆的、有新闻价值的挑衅，能赢得付费广告才能换来的关注。
后续进展
IHOb带来2万多篇媒体报道和360亿次曝光，同店销售额提升0.7%，并获得2019年艾菲奖金奖（餐厅类）和铜奖（Carpe Diem）；IHOP随后改回原名，但保留了汉堡，其销量占新增销售额的一半。
资料来源
- IHOP's burger sales jumped 4x following controversial name-change stunt
- IHOP's burger sales quadrupled after its controversial IHOb name change
- Five Effie Winners Featured in 2019 Effie U.S. Series with MediaPost
发现哪里写错了？告诉我们。