Oreo se apoyó en la superstición del críquet para relanzar su receta de 2011 y aumentó las ventas en India un 46%

En India, Oreo se percibía como un dulce para niños, por lo que la marca necesitaba llegar a hogares con adolescentes o sin niños para crecer. La Copa Mundial de Críquet de 2022 ofreció la ocasión, y la superstición del críquet aportó la idea: los aficionados repiten acciones que creen que ayudan a India a ganar, y la última victoria de India en un Mundial fue en 2011, el mismo año en que Oreo se lanzó en India.

La campaña, «Bring Back 2011», relanzó la Oreo original de 2011 e invitó al país a ayudar a recrear aquel año. Una estrella del críquet la lanzó en directo por YouTube, y la marca usó vídeo y redes sociales para invitar a los aficionados a recrear peinados y modas de 2011; incluso otras marcas trajeron de vuelta productos de 2011.

Wavemaker, la agencia de medios, se asoció con Hotstar, la plataforma de streaming exclusiva del Mundial, para ampliar el alcance a millones de personas. Oreo se volvió tendencia de forma orgánica en Twitter durante los partidos, consiguió 247 referencias orgánicas en noticias y generó 19,5 millones de interacciones en redes sociales, cuatro veces más de lo previsto.

La apuesta por la nostalgia movió el negocio: la penetración en los hogares creció un 9,9%, las ventas aumentaron un 46% y el 20% de las compras provinieron de compradores primerizos, según el caso de estudio de WARC. Wavemaker informa que el crecimiento de las ventas fue el doble del nivel previsto, y la campaña ganó Plata en los premios Cannes Lions Creative Strategy.

Vender nostalgia, no galletas

La superstición del críquet dio a la campaña una creencia en la que apoyarse, no solo un mensaje.

El relanzamiento de 2011 hizo que el propio producto formara parte de la historia nostálgica.

Una estrella del críquet y Hotstar le dieron alcance más allá de los seguidores de la marca.

Las recreaciones de los usuarios hicieron la campaña participativa y autopropagable.

Cuando una marca queda encasillada en un solo público, ancla la campaña en un momento cultural compartido anterior a ese encasillamiento: la nostalgia convierte un relanzamiento en un acontecimiento nacional en lugar de una simple promoción de producto.

WARC publicó el caso como referencia de eficacia: penetración en los hogares un 9,9% mayor, ventas un 46% mayores y una de cada cinco compras realizada por nuevos compradores. La campaña ganó Plata en Cannes Lions Creative Strategy y logró ser tendencia orgánica durante los partidos, consolidando a Oreo como una marca capaz de hablar a la India adulta, no solo a los niños.