Mercado Livre transformou o gramado de um estádio em um código de barras escaneável

O Mercado Livre, maior plataforma de e-commerce da América Latina, adquiriu os direitos de naming rights do Pacaembu, um dos estádios mais tradicionais de São Paulo, em sua reabertura após reforma. Acordos de naming rights costumam ser a forma mais passiva de patrocínio disponível: o nome da marca fica em uma fachada ou em um gráfico de transmissão durante toda a vigência do contrato, visto mas nunca acionado, avaliado em impressões em vez de transações.

O jogo de reabertura do estádio foi uma recriação da final da Copa Libertadores de 2012 entre Corinthians e Boca Juniors, transmitida ao vivo nacionalmente. A agência Gut São Paulo foi incumbida de fazer o patrocínio ir além de ficar em uma placa — de dar a um momento único de transmissão uma função comercial real.

Trabalhando com a equipe de manutenção do gramado, a Gut cortou a grama do campo formando um código de barras funcional de 104 metros, disposto de modo a ser lido corretamente de todos os ângulos de câmera de transmissão e de todos os assentos do estádio. Durante a partida ao vivo, qualquer pessoa assistindo pela TV ou nas arquibancadas podia apontar a câmera do celular para o campo, e um aplicativo web dedicado decodificava o código de barras em um código de desconto instantâneo do Mercado Livre.

Cortou a grama do campo formando um código de barras de 104 metros legível de todos os ângulos de câmera e assentos, para que os espectadores pudessem escanear o campo durante a partida e obter um código de desconto instantâneo.

O gramado era a superfície mais assistida, então o código de barras teve exposição constante.

Cortar a grama tornou o código de barras parte do jogo, não uma interrupção.

Uma engenharia robusta manteve o código escaneável de qualquer ângulo, garantindo confiabilidade.

O escaneamento acionava diretamente um desconto, convertendo atenção em compra.

Transformar ativos de marca passivos em interfaces funcionais que capturam a atenção já engajada.

Segundo relatos, mais de 53.000 cupons foram resgatados e a campanha gerou mais de €1,5 milhão em vendas, com tráfego registrado de mais de 800 cidades em todo o Brasil. O trabalho conquistou o Grand Prix de Outdoor no Cannes Lions 2026 — embora, como em qualquer campanha premiada, os números de vendas venham do próprio estudo de caso da marca, e não de dados auditados de forma independente.