Mercado Livre convirtió el césped de un estadio en un código de barras escaneable

Mercado Livre, la mayor plataforma de comercio electrónico de América Latina, obtuvo los derechos de nombre del Pacaembu, uno de los estadios más emblemáticos de São Paulo, con motivo de su reapertura tras la reforma. Los acuerdos de derechos de nombre suelen ser la forma más pasiva de patrocinio disponible: el nombre de la marca aparece en una fachada o en un gráfico de transmisión durante la vigencia del contrato, visto pero nunca accionado, valorado en impresiones en lugar de transacciones.

El partido de reapertura del estadio fue una recreación de la final de la Copa Libertadores de 2012 entre Corinthians y Boca Juniors, transmitida en vivo a nivel nacional. Se encargó a la agencia Gut São Paulo que el patrocinio hiciera más que estar sobre un cartel: dar a un momento de transmisión único una función comercial real.

Trabajando con el equipo de mantenimiento del campo, Gut cortó el césped en un código de barras funcional de 104 metros, dispuesto de modo que se leyera correctamente desde cada ángulo de cámara de transmisión y desde cada asiento del estadio. Durante el partido en vivo, cualquiera que lo viera por televisión o desde las gradas podía apuntar la cámara del teléfono al campo y una aplicación web dedicada decodificaba el código de barras en un código de descuento instantáneo para Mercado Livre.

Cortó el césped en un código de barras de 104 metros legible desde cada ángulo de cámara y cada asiento, de modo que los espectadores pudieran escanear el campo durante el partido y obtener un código de descuento instantáneo.

El césped era la superficie más vista, por lo que el código de barras tuvo exposición constante.

Cortar el césped hizo que el código de barras formara parte del juego, no una interrupción.

Una ingeniería robusta lo mantuvo escaneable desde cualquier ángulo, garantizando la fiabilidad.

Escanear desencadenaba directamente un descuento, convirtiendo la atención en compra.

Convertir activos de marca pasivos en interfaces funcionales que capten una atención ya comprometida.

Según se informa, se canjearon más de 53.000 cupones y la campaña generó más de 1,5 millones de euros en ventas, con tráfico registrado desde más de 800 ciudades de Brasil. El trabajo ganó el Grand Prix de Outdoor en Cannes Lions 2026; aunque, como ocurre con cualquier campaña premiada, las cifras de ventas provienen del propio caso de estudio de la marca y no de datos auditados de forma independiente.