Mercado Livre把球场草坪变成可扫描的条形码

Mercado Livre是拉丁美洲最大的电商平台，在帕卡恩布球场翻新重新开放后，获得了这座圣保罗最负盛名球场的冠名权。冠名权通常是赞助中最被动的形式：品牌名称在整个合同期内出现在建筑外观或转播画面上，被看到但从未被互动，价值以曝光量而非交易来衡量。

球场重新开放的比赛是2012年南美解放者杯决赛科林蒂安对博卡青年的重演，并进行全国直播。Gut São Paulo公司被要求让冠名权不仅仅停留在标牌上，而是为这一独特的转播时刻赋予实际的商业价值。

Gut与场地维护人员合作，将球场草坪修剪成104米长的可用条形码，布局使其能从每个转播摄像角度和每个球场座位正确读取。在直播比赛期间，任何在电视前或在看台上的观众都可以用手机摄像头对准球场，一个专门的网页应用会将条形码解码为Mercado Livre的即时折扣码。

将草坪修剪成104米长的条形码，从每个摄像角度和座位都能读取，观众在比赛期间扫描球场即可获得即时折扣码。

球场是最受关注的表面，条形码因此获得持续曝光。

修剪草坪使条形码成为比赛的一部分，而非干扰。

稳健的工程设计使其从任何角度都能扫描，确保可靠性。

扫描直接触发折扣，将注意力直接转化为购买。

将被动的品牌资产转变为功能性的界面，牢牢抓住已有的注意力。

据报道，超过5.3万个优惠券被兑换，活动带来了超过150万欧元的销售额，流量记录来自巴西800多个城市。该作品荣获2026年戛纳狮子户外类全场大奖——尽管与任何获奖活动一样，销售数据来自品牌自身的案例研究，而非独立审计的数据。