Mercado Livre a transformé la pelouse d'un stade en code-barres scannable

Mercado Livre, la plus grande plateforme de commerce électronique d'Amérique latine, a obtenu les droits de naming du Pacaembu, l'un des stades les plus emblématiques de São Paulo, à l'occasion de sa réouverture après rénovation. Les accords de naming sont normalement la forme de sponsoring la plus passive qui soit : le nom de la marque figure sur une façade ou un habillage télévisé pendant toute la durée du contrat, vu mais jamais activé, évalué en impressions plutôt qu'en transactions.

Le match de réouverture du stade était une reconstitution de la finale de la Copa Libertadores 2012 entre Corinthians et Boca Juniors, diffusée en direct à l'échelle nationale. L'agence Gut São Paulo a été chargée de faire en sorte que le sponsoring ne se contente pas d'occuper un panneau — de donner à un moment de diffusion unique un véritable rôle commercial.

En collaboration avec l'équipe d'entretien du terrain, Gut a tondu l'herbe de la pelouse pour en faire un code-barres fonctionnel de 104 mètres, disposé de manière à être lu correctement depuis chaque angle de caméra de diffusion et chaque siège du stade. Pendant le match en direct, toute personne regardant à la télévision ou dans les tribunes pouvait pointer l'appareil photo de son téléphone vers le terrain, et une application web dédiée décodait le code-barres en un code de réduction instantané pour Mercado Livre.

La pelouse a été tondue en un code-barres de 104 mètres lisible depuis chaque angle de caméra et chaque siège, afin que les spectateurs puissent scanner le terrain pendant le match et obtenir un code de réduction instantané.

La pelouse était la surface la plus regardée, le code-barres bénéficiait donc d'une exposition constante.

Tondre l'herbe a intégré le code-barres au jeu plutôt que d'en faire une interruption.

Une ingénierie robuste l'a maintenu scannable sous tous les angles, garantissant sa fiabilité.

Le scan déclenchait directement une réduction, transformant l'attention en achat.

Transformer des actifs de marque passifs en interfaces fonctionnelles qui captent une attention déjà mobilisée.

Plus de 53 000 coupons auraient été utilisés et la campagne aurait généré plus de 1,5 million d'euros de ventes, avec du trafic enregistré depuis plus de 800 villes à travers le Brésil. Le travail a remporté le Grand Prix Outdoor aux Cannes Lions 2026 — mais comme pour toute campagne primée, les chiffres de ventes proviennent de l'étude de cas de la marque elle-même plutôt que de données auditées de manière indépendante.