Le 7 mars 2023, Antonio Attolini Murra, membre du parti au pouvoir au Mexique et suivi par plus de 280 000 personnes, a cité en tweet Fachos.mx — une marque de vêtements nommée d'après l'argot hispanophone pour « fasciste », qui vend des t-shirts portant des slogans comme « C'est une belle journée pour casser du féminazi » et une casquette rouge « Make Mexico Great Again ». Son message indigné a été vu par plus de 100 000 personnes en 24 heures et a suscité plus de 500 réponses, dont la plupart le remerciaient de leur avoir fait découvrir la marque. « Je sais que je fais partie de l'algorithme de Twitter », a déclaré Attolini à Rest of World.
Cette réaction est la stratégie elle-même. Le fondateur et PDG Carlos Leal, un politicien local de droite, sème délibérément des publications offensantes pour inciter des critiques de premier plan à les amplifier, en comptant sur la tendance des utilisateurs à promouvoir une marque qu'ils rejettent viscéralement. Il a déclaré à Rest of World que cet épisode avait fait augmenter les visites de 300 % et les ventes de 20 %, et que le nombre d'abonnés était passé de 50 à 100 par mois avant le rachat d'octobre 2022 par Musk à environ 800 au cours du mois écoulé, à mesure que la modération se relâchait. Il affirme que les plateformes de Meta pratiquent un shadow-ban sur des termes comme « avortement » ; Meta affirme agir en fonction de ses règles communautaires, et non de mots isolés.
La structure compte autant que l'appât. Contrairement aux produits dérivés liés à une idéologie que le vendeur défend déjà, comme le positionnement proche de Trump de Black Rifle Coffee, Fachos cherche l'engagement de ses opposants plutôt que de ses partisans. Et en tant qu'entreprise privée et non candidat, Leal échappe aux restrictions sur les campagnes sur les réseaux sociaux que le gouvernement mexicain ne fait encore que discuter, comme l'a expliqué l'avocate en droits numériques Karla Prudencio, de R3D. Le consultant en communication politique Pepe Galaviz a résumé ce manuel à l'adage classique : l'important, c'est qu'on parle de vous, en bien ou en mal.
Ciblez vos ennemis : incitez des opposants de premier plan à citer la marque en tweet, et leur indignation assure la diffusion qu'une marque détestée ne pourrait jamais acheter.
Les opposants disposant d'une large audience sont des amplificateurs fiables : l'indignation pousse au quote-tweet.
La modération laxiste de Twitter après Musk laisse l'appât subsister, tandis que les règles de Meta écartent les messages de Leal de Facebook et d'Instagram.
Le statut de chef d'entreprise privé maintient la marque hors du champ de l'activité de campagne sur les réseaux sociaux au Mexique, qui n'est pas encore réglementée.
La section de réponses d'Attolini a elle-même prouvé le piège : la plupart des répondants le remerciaient pour la publicité gratuite.
La critique est un canal de diffusion quand votre marque prospère sur la notoriété sulfureuse : un ennemi doté d'une grande audience vaut plus qu'un allié doté d'une petite — tant que la plateforme laisse l'appât subsister.
Suites
Leal a continué d'exploiter ce canal, menant des campagnes payantes de messages provocateurs sur Twitter et rapportant environ 800 nouveaux abonnés en un mois, contre 50 à 100 avant le rachat par Musk. Le chercheur Rafael Morales, du Laboratoire d'innovation civique de l'UNAM, a averti que la critique croissante de la permissivité de Twitter amplifiait elle-même le discours de propagation de la haine, et Prudencio a résumé le piège : « quand vous dites détester les discours de haine, vous devenez un amplificateur de la chose que vous détestez. »
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Les sources
- Twitter's lax moderation rules help a fascist brand in Mexico grow Rest of World · restofworld.org ·