멕시코 의류 브랜드 파초스, 반대자들을 도발해 인용 트윗으로 바이럴 도달률을 높이다

2023년 3월 7일, 팔로워 28만 명이 넘는 멕시코 집권당 소속 안토니오 아톨리니 무라는 파초스.mx를 인용 트윗했다. 이 브랜드는 '파시스트'를 뜻하는 스페인어 속어에서 이름을 딴 의류 브랜드로, '페미나치를 박살 내기 좋은 날' 같은 슬로건이 적힌 셔츠와 빨간색 '멕시코를 다시 위대하게' 모자를 판매한다. 그의 분노한 게시물은 24시간 안에 10만 명이 넘는 사람들에게 노출되었고 500개가 넘는 답글을 받았는데, 대부분은 그에게 브랜드를 소개해 줘서 고맙다는 내용이었다. "저는 제가 트위터 알고리즘의 일부라는 걸 알아요"라고 아톨리니는 레스트 오브 월드에 말했다.

그런 반응이 바로 전략이다. 우익 지역 정치인이기도 한 창업자 겸 CEO 카를로스 레알은 의도적으로 모욕적인 게시물을 심어 저명한 비판자들이 이를 확대 재생산하도록 유도하며, 사용자들이 본능적으로 혐오하는 브랜드를 홍보하는 경향을 노린다. 그는 레스트 오브 월드에 이 사건으로 방문이 300퍼센트, 매출이 20퍼센트 증가했으며, 팔로워는 머스크의 2022년 10월 인수 전에는 월 50~100명이었는데 검열이 느슨해지면서 지난 한 달 동안 약 800명으로 늘었다고 말했다. 그는 메타 플랫폼이 '낙태' 같은 용어를 섀도 밴한다고 주장한다. 메타는 개별 단어가 아니라 커뮤니티 가이드라인에 따라 조치한다고 밝혔다.

구조는 미끼만큼이나 중요하다. 블랙 라이플 커피의 트럼프 인접 포지셔닝처럼 판매자가 이미 지지하는 이념에 묶인 상품과 달리, 파초스는 지지자가 아니라 반대자의 참여를 노린다. 그리고 후보자가 아닌 민간 기업인 레알은 멕시코 정부가 아직 논의만 하고 있는 소셜 미디어 선거 운동 규제의 적용 범위 밖에 있다고 디지털 권리 변호사 R3D의 카를라 프루덴시오가 설명했다. 정치 커뮤니케이션 컨설턴트 페페 갈라비스는 이 플레이북을 옛 격언으로 요약했다. 중요한 것은 사람들이 당신에 대해 좋든 나쁘든 말하고 있다는 것이다.

적을 대상으로 마케팅하라. 저명한 반대자들이 브랜드를 인용 트윗하도록 유도하면, 그들의 분노가 미움받는 브랜드가 돈으로 살 수 없는 유통을 대신해 준다.

팔로워가 많은 반대자들은 믿을 만한 확성기다. 분노는 인용 트윗을 강제한다.

머스크 이후 트위터의 느슨한 검열은 미끼가 그대로 남게 하는 반면, 메타의 규칙은 레알의 메시지를 페이스북과 인스타그램 밖으로 밀어낸다.

민간 사업가라는 점은 브랜드를 멕시코의 아직 규제되지 않은 소셜 미디어 선거 활동 밖에 있게 한다.

아톨리니 자신의 답글 창이 그 함정을 입증했다. 대부분의 답글 작성자가 무료 홍보에 감사했다.

비판은 브랜드가 악명으로 번성할 때 유통 채널이 된다. 큰 청중을 가진 적은 작은 청중을 가진 아군보다 가치 있다. 단, 플랫폼이 미끼를 그대로 두어야 한다는 조건에서.

레알은 계속해서 이 채널을 활용했고, 트위터에서 도발적인 메시지의 유료 캠페인을 운영했으며, 머스크 인수 전 50~100명이던 팔로워가 한 달에 약 800명 늘었다고 보고했다. UNAM 시민 혁신 연구소 연구원 라파엘 모랄레스는 트위터의 관대함에 대한 비판이 커지는 것 자체가 증오를 퍼뜨리는 담론을 확대 재생산하고 있다고 경고했고, 프루덴시오는 그 함정을 이렇게 요약했다. "당신이 증오 발언을 싫어한다고 말할 때, 당신은 당신이 싫어하는 것의 확대경이 된다."