Marca de roupas mexicana Fachos provoca adversários a citá-la em tuítes para alcançar viralidade

Em 7 de março de 2023, Antonio Attolini Murra, membro do partido governista do México com mais de 280 mil seguidores, citou em um tuíte a Fachos.mx — uma marca de vestuário batizada com a gíria hispânica para 'fascista' que vende camisetas com slogans como 'É um lindo dia para destruir o feminazismo' e um boné vermelho 'Make Mexico Great Again'. Sua publicação indignada foi vista por mais de 100 mil pessoas em 24 horas e recebeu mais de 500 respostas, a maioria agradecendo-lhe por apresentar a marca. 'Sei que faço parte do algoritmo do Twitter', disse Attolini ao Rest of World.

Essa reação é a estratégia. O fundador e CEO Carlos Leal, um político local de direita, semeia publicações deliberadamente ofensivas para provocar críticos de alto perfil a ampliá-las, contando com a tendência dos usuários de promover uma marca que rejeitam visceralmente. Ele disse ao Rest of World que o episódio elevou as visitas em 300% e as vendas em 20%, e que os seguidores passaram de 50–100 por mês antes da aquisição por Musk em outubro de 2022 para cerca de 800 no último mês, à medida que a moderação afrouxou. Ele afirma que as plataformas da Meta aplicam shadow-ban a termos como 'aborto'; a Meta diz que age conforme as diretrizes da comunidade, não por palavras individuais.

A estrutura importa tanto quanto a isca. Diferentemente de produtos ligados a uma ideologia que o vendedor já defende, como o posicionamento próximo a Trump da Black Rifle Coffee, a Fachos busca engajamento de adversários, não de apoiadores. E, como empresário privado e não candidato, Leal fica fora das restrições à campanha em redes sociais que o governo mexicano ainda apenas discute, como explicou a advogada de direitos digitais Karla Prudencio, da R3D. O consultor de comunicação política Pepe Galaviz resumiu o manual ao velho ditado: o que importa é que falem de você, bem ou mal.

Faça marketing para seus inimigos: provoque adversários proeminentes a citar a marca em tuítes, e a indignação deles faz a distribuição que uma marca odiada jamais conseguiria comprar.

Adversários com grandes audiências são amplificadores confiáveis: a indignação obriga a uma citação em tuíte.

A moderação frouxa do Twitter pós-Musk deixa a isca permanecer, enquanto as regras da Meta empurram a mensagem de Leal para fora do Facebook e do Instagram.

Ser um empresário privado mantém a marca fora da atividade de campanha em redes sociais no México, ainda não regulamentada.

A própria seção de respostas de Attolini comprovou a armadilha: a maioria dos respondentes agradeceu-lhe pela publicidade gratuita.

A crítica é um canal de distribuição quando sua marca prospera com a notoriedade: um inimigo com grande audiência vale mais do que um aliado com pequena — desde que a plataforma deixe a isca permanecer.

Leal continuou apostando no canal, veiculando campanhas pagas de mensagens provocativas no Twitter e relatando cerca de 800 novos seguidores em um mês, contra 50–100 antes da aquisição por Musk. O pesquisador Rafael Morales, do Laboratório de Inovação Cívica da UNAM, alertou que a crescente crítica à permissividade do Twitter era ela própria amplificadora do discurso de disseminação de ódio, e Prudencio resumiu a armadilha: 'quando você diz que odeia o discurso de ódio, você se torna um amplificador daquilo que odeia.'