Mexikanische Bekleidungsmarke Fachos provoziert Gegner zu Quote-Tweets und erzielt virale Reichweite

Am 7. März 2023 zitierte Antonio Attolini Murra, Mitglied der regierenden Partei Mexikos mit mehr als 280.000 Followern, Fachos.mx in einem Quote-Tweet – eine Bekleidungsmarke, benannt nach dem spanischsprachigen Slangwort für „Faschist“, die T-Shirts mit Slogans wie „Es ist ein schöner Tag, um den Feminazismus zu zerschlagen“ und eine rote Kappe mit der Aufschrift „Make Mexico Great Again“ verkauft. Sein wütender Beitrag wurde innerhalb von 24 Stunden von über 100.000 Menschen gesehen und zog mehr als 500 Antworten nach sich, von denen die meisten ihm dafür dankten, sie auf die Marke aufmerksam gemacht zu haben. „Ich weiß, dass ich Teil von Twitters Algorithmus bin“, sagte Attolini gegenüber Rest of World.

Genau diese Reaktion ist die Strategie. Gründer und CEO Carlos Leal, ein rechtsgerichteter Lokalpolitiker, setzt bewusst beleidigende Beiträge ab, um prominente Kritiker dazu zu reizen, sie weiterzuverbreiten, und verlässt sich dabei auf die Neigung der Nutzer, eine Marke zu bewerben, die sie zutiefst ablehnen. Er sagte gegenüber Rest of World, die Episode habe die Besuche um 300 Prozent und die Verkäufe um 20 Prozent gesteigert, und die Followerzahl sei von 50–100 pro Monat vor Musks Übernahme im Oktober 2022 auf etwa 800 im vergangenen Monat gestiegen, da die Moderation lockerer geworden sei. Er behauptet, Meta-Plattformen würden Begriffe wie „Abtreibung“ per Shadow-Ban unsichtbar machen; Meta erklärt, man handle nach den Community-Richtlinien und nicht nach einzelnen Wörtern.

Die Struktur ist ebenso wichtig wie der Köder. Anders als Merchandise, das an eine Ideologie gebunden ist, die der Verkäufer bereits vertritt – etwa die Trump-nahe Positionierung von Black Rifle Coffee –, sucht Fachos die Interaktion mit Gegnern statt mit Anhängern. Und als Privatunternehmen statt als Kandidat fällt Leal nicht unter die Beschränkungen für Social-Media-Wahlkampf, die die mexikanische Regierung derzeit erst diskutiert, wie die Digitalrechtsanwältin Karla Prudencio von R3D erläuterte. Der politische Kommunikationsberater Pepe Galaviz brachte das Vorgehen auf die alte Weisheit: Worauf es ankommt, ist, dass die Leute über dich reden, ob gut oder schlecht.

Vermarkte an deine Feinde: Locke prominente Gegner dazu, die Marke per Quote-Tweet zu verbreiten, und ihre Empörung übernimmt die Verbreitung, die eine verhasste Marke niemals kaufen könnte.

Gegner mit großer Gefolgschaft sind zuverlässige Verstärker: Empörung drängt zu einem Quote-Tweet.

Die lasche Moderation von Twitter nach Musk lässt den Köder stehen, während Metas Regeln Leals Botschaften von Facebook und Instagram fernhalten.

Als Privatunternehmer bleibt die Marke außerhalb der in Mexiko noch nicht regulierten Wahlkampfaktivitäten in sozialen Medien.

Attolinis eigener Antwortbereich bewies die Falle: Die meisten Antwortenden dankten ihm für die kostenlose Werbung.

Kritik ist ein Vertriebskanal, wenn deine Marke von ihrem schlechten Ruf lebt: Ein Feind mit großem Publikum ist mehr wert als ein Verbündeter mit kleinem – solange die Plattform den Köder stehen lässt.

Leal setzte weiter auf diesen Kanal, schaltete bezahlte Kampagnen mit provokativen Botschaften auf Twitter und meldete etwa 800 neue Follower in einem Monat gegenüber 50–100 vor Musks Übernahme. Der Forscher Rafael Morales vom Civic Innovation Lab der UNAM warnte, die wachsende Kritik an Twitters Permissivität verstärke selbst den hate-spreading-Diskurs, und Prudencio brachte die Falle auf den Punkt: „Wenn du sagst, dass du Hassrede hasst, wirst du zum Vergrößerungsglas für genau das, was du hasst.“