El 7 de marzo de 2023, Antonio Attolini Murra, miembro del partido gobernante de México con más de 280.000 seguidores, citó en un tuit a Fachos.mx —una marca de ropa que lleva el nombre del argot hispanohablante para 'fascista' y que vende camisetas con lemas como 'Es un hermoso día para aplastar el feminazismo' y una gorra roja de 'Make Mexico Great Again'—. Su publicación indignada fue vista por más de 100.000 personas en 24 horas y recibió más de 500 respuestas, la mayoría de ellas agradeciéndole que les presentara la marca. 'Sé que soy parte del algoritmo de Twitter', dijo Attolini a Rest of World.
Esa reacción es la estrategia. El fundador y director ejecutivo Carlos Leal, un político local de derecha, siembra publicaciones deliberadamente ofensivas para incitar a críticos de alto perfil a amplificarlas, contando con la tendencia de los usuarios a promocionar una marca a la que se oponen visceralmente. Dijo a Rest of World que el episodio aumentó las visitas un 300 por ciento y las ventas un 20 por ciento, y que los seguidores pasaron de 50 a 100 al mes antes de la adquisición de Musk en octubre de 2022 a unos 800 en el último mes, a medida que se relajaba la moderación. Afirma que las plataformas de Meta aplican un shadow-ban a términos como 'aborto'; Meta dice que actúa según sus normas comunitarias, no según palabras individuales.
La estructura importa tanto como el cebo. A diferencia de la mercancía vinculada a una ideología que el vendedor ya defiende, como el posicionamiento afín a Trump de Black Rifle Coffee, Fachos busca la interacción de sus oponentes en lugar de sus partidarios. Y como empresario privado en lugar de candidato, Leal queda fuera de las restricciones a la campaña en redes sociales que el gobierno mexicano todavía solo está discutiendo, según explicó la abogada de derechos digitales Karla Prudencio, de R3D. El consultor de comunicación política Pepe Galaviz redujo el manual al viejo dicho: lo importante es que la gente hable de ti, para bien o para mal.
Haz marketing a tus enemigos: incita a oponentes prominentes a citar la marca en un tuit, y su indignación hace la distribución que una marca odiada nunca podría comprar.
Los oponentes con grandes audiencias son amplificadores fiables: la indignación obliga a citar en un tuit.
La moderación laxa de Twitter tras Musk deja en pie el cebo, mientras que las normas de Meta empujan los mensajes de Leal fuera de Facebook e Instagram.
Ser un empresario privado mantiene a la marca fuera de la actividad de campaña en redes sociales de México, aún no regulada.
La propia sección de respuestas de Attolini demostró la trampa: la mayoría de los que respondieron le agradecieron la publicidad gratuita.
La crítica es un canal de distribución cuando tu marca prospera con la notoriedad: un enemigo con una gran audiencia vale más que un aliado con una pequeña, siempre que la plataforma deje en pie el cebo.
Leal siguió aprovechando el canal, lanzando campañas pagadas de mensajes provocadores en Twitter y reportando unos 800 seguidores nuevos en un mes frente a 50–100 antes de la adquisición de Musk. El investigador del Laboratorio de Innovación Ciudadana de la UNAM, Rafael Morales, advirtió que la creciente crítica a la permisividad de Twitter estaba amplificando a su vez el discurso que propaga odio, y Prudencio resumió la trampa: 'cuando dices que odias el discurso de odio, te conviertes en un amplificador de lo que odias'.
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Las fuentes
- Twitter's lax moderation rules help a fascist brand in Mexico grow Rest of World · restofworld.org ·