메르카도 리브레, 경기장 잔디를 스캔 가능한 바코드로 바꾸다

라틴아메리카 최대 전자상거래 플랫폼인 메르카도 리브레는 상파울루에서 가장 유서 깊은 경기장 중 하나인 파카엠부가 리모델링을 마치고 재개장하면서 명명권을 확보했다. 명명권 계약은 보통 가장 수동적인 형태의 스폰서십이다. 브랜드 이름이 계약 기간 내내 외벽이나 방송 그래픽에 붙어 있을 뿐, 보이기는 해도 활용되지는 않으며, 거래가 아닌 노출 수치로 가치가 매겨진다.

경기장 재개장 경기는 코린치안스와 보카 주니어스의 2012 코파 리베르타도레스 결승전을 재현한 경기였고, 전국에 생중계되었다. 에이전시 구트 상파울루는 이 스폰서십이 간판에 머무르지 않고, 일회성 방송 순간에 실제 상업적 역할을 부여하도록 요청받았다.

구트는 그라운드 관리팀과 협력해 경기장 잔디를 104미터 길이의 기능성 바코드로 깎았으며, 모든 방송 카메라 각도와 모든 관중석에서 올바르게 인식되도록 배치했다. 생중계 경기 중 TV로 보거나 관중석에 있는 누구나 휴대폰 카메라를 경기장으로 향하게 하면, 전용 웹 앱이 바코드를 해독해 메르카도 리브레의 즉석 할인 코드로 바꿔 주었다.

잔디를 모든 카메라 각도와 관중석에서 인식 가능한 104미터 길이의 바코드로 깎아, 시청자들이 경기 중 경기장을 스캔해 즉석 할인 코드를 받을 수 있게 했다.

경기장 잔디는 가장 많은 시선이 머무는 표면이었기에 바코드는 끊임없이 노출되었다.

잔디를 깎아 만든 덕분에 바코드는 방해 요소가 아니라 경기의 일부가 되었다.

견고한 엔지니어링으로 어떤 각도에서도 스캔이 가능해 신뢰성을 확보했다.

스캔이 곧바로 할인으로 이어져 주의를 구매로 전환시켰다.

수동적인 브랜드 자산을 이미 주목하고 있는 시선을 붙잡는 기능성 인터페이스로 전환하라.

보도에 따르면 53,000장이 넘는 쿠폰이 사용되었고 캠페인은 150만 유로 이상의 매출을 창출했으며, 브라질 전역 800개 이상의 도시에서 트래픽이 기록되었다. 이 작업은 칸 라이언즈 2026에서 아웃도어 그랑프리를 수상했다. 다만 수상한 모든 캠페인과 마찬가지로, 매출 수치는 독립적으로 감사된 데이터가 아니라 브랜드 자체의 사례 연구에서 나온 것이다.