Mercado Livre、スタジアムのピッチをスキャン可能なバーコードに変えた

ラテンアメリカ最大のeコマースプラットフォームであるMercado Livreは、改修を経て再開したサンパウロ有数の歴史あるスタジアム、パカエンブのネーミングライツを取得した。ネーミングライツ契約は通常、スポンサーシップの中で最も受動的な形態である。ブランド名は契約期間中、ファサードや放送グラフィックに載るだけで、見られることはあっても行動を促すことはなく、取引ではなくインプレッションで評価される。

スタジアムの再開試合は、2012年コパ・リベルタドーレス決勝、コリンチャンス対ボカ・ジュニアーズの再現であり、全国で生中継された。エージェンシーのGut São Pauloは、このスポンサーシップを単なる看板にとどめず、一度きりの放送の瞬間に実際の商業的役割を与えることを求められた。

グラウンドクルーと協力し、Gutはピッチの芝を104メートルの機能的なバーコードに刈り込み、すべての放送カメラアングルとすべてのスタジアムの座席から正しく読み取れるように配置した。試合の生中継中、テレビで視聴している人もスタンドにいる人も、スマートフォンのカメラをフィールドに向けるだけで、専用のウェブアプリがバーコードを解読し、Mercado Livreの即時割引コードに変換した。

ピッチを104メートルのバーコードに刈り込み、すべてのカメラアングルと座席から読み取れるようにしたことで、視聴者は試合中にフィールドをスキャンして即時の割引コードを取得できた。

ピッチは最も視聴される面であったため、バーコードは絶えず露出された。

芝を刈ることで、バーコードは中断ではなく試合の一部となった。

堅牢な設計によりどの角度からもスキャン可能で、信頼性を確保した。

スキャンが直接割引を引き起こし、注意を購買へとつなげた。

受動的なブランド資産を、すでに惹きつけられている注意を捉える機能的なインターフェースに変える。

報告によれば53,000枚以上のクーポンが引き換えられ、キャンペーンは150万ユーロ以上の売上を生み出し、ブラジル全土の800以上の都市からアクセスが記録された。この作品はカンヌライオンズ2026でアウトドア部門のグランプリを受賞した。ただし、受賞したキャンペーンに共通することだが、売上数値は独立した監査データではなく、ブランド自身のケーススタディに由来するものである。