Mercado Livre verwandelte einen Stadionrasen in einen scanbaren Barcode

Mercado Livre, die größte E-Commerce-Plattform Lateinamerikas, sicherte sich die Namensrechte am Pacaembu, einem der traditionsreichsten Stadien São Paulos, als es nach der Renovierung wiedereröffnet wurde. Namensrechtsverträge sind normalerweise die passivste Form des Sponsorings: Der Name der Marke steht für die Laufzeit des Vertrags auf einer Fassade oder einer Übertragungsgrafik – sichtbar, aber nie genutzt, bewertet nach Impressionen statt nach Transaktionen.

Das Wiedereröffnungsspiel des Stadions war eine Nachstellung des Copa-Libertadores-Finales von 2012 zwischen Corinthians und Boca Juniors, das landesweit live übertragen wurde. Die Agentur Gut São Paulo sollte dafür sorgen, dass das Sponsoring mehr leistet, als nur auf einem Schild zu stehen – einem einmaligen Übertragungsmoment eine tatsächliche kommerzielle Aufgabe zu geben.

In Zusammenarbeit mit dem Platzpersonal mähte Gut den Rasen des Spielfelds zu einem funktionsfähigen Barcode von 104 Metern Länge, der so angelegt war, dass er aus jedem Übertragungskamerawinkel und von jedem Stadionsitz aus korrekt lesbar war. Während des Live-Spiels konnte jeder, der im Fernsehen oder auf den Rängen zuschaute, eine Handykamera auf das Feld richten, und eine eigens entwickelte Web-App entschlüsselte den Barcode in einen sofortigen Rabattcode für Mercado Livre.

Der Rasen wurde zu einem 104 Meter langen Barcode gemäht, der aus jedem Kamerawinkel und von jedem Sitz aus lesbar war, sodass Zuschauer das Feld während des Spiels scannen und einen sofortigen Rabattcode erhalten konnten.

Der Rasen war die am meisten beachtete Fläche, sodass der Barcode ständige Aufmerksamkeit erhielt.

Durch das Mähen des Grases wurde der Barcode Teil des Spiels und nicht zu einer Unterbrechung.

Robuste Technik hielt ihn aus jedem Winkel scanbar und gewährleistete Zuverlässigkeit.

Das Scannen löste direkt einen Rabatt aus und verwandelte Aufmerksamkeit unmittelbar in einen Kauf.

Passive Markenwerte in funktionale Schnittstellen verwandeln, die bereits gebundene Aufmerksamkeit aufgreifen.

Berichten zufolge wurden über 53.000 Gutscheine eingelöst, und die Kampagne erzielte mehr als 1,5 Millionen Euro Umsatz, wobei Zugriffe aus über 800 Städten in ganz Brasilien verzeichnet wurden. Die Arbeit gewann den Outdoor Grand Prix bei den Cannes Lions 2026 – doch wie bei jeder ausgezeichneten Kampagne stammen die Umsatzzahlen aus der eigenen Fallstudie der Marke und nicht aus unabhängig geprüften Daten.