O McDonald's parou de cobrar royalties e começou a ser dono da terra

Em meados da década de 1950, o sistema de franquias do McDonald's de Ray Kroc crescia em número de lojas, mas não em caixa: o acordo de Kroc com os franqueados previa um royalty de cerca de 1,4% das vendas, uma fatia fina o suficiente para que a corporação permanecesse perpetuamente sem dinheiro, mesmo com a expansão da rede. O royalty também não dava a Kroc quase nenhuma alavancagem real — um franqueado que deixasse a qualidade cair ou ignorasse o sistema McDonald's podia simplesmente continuar pagando o pequeno royalty, e Kroc não tinha nenhum instrumento para forçar o cumprimento além da persuasão.

Harry Sonneborn, um executivo financeiro que Kroc conheceu no início de 1956, diagnosticou o próprio modelo como o problema, e não a taxa de royalty. Aumentar o percentual de royalty teria feito os franqueados resistirem e tornado a rede mais difícil de vender, e ainda assim não teria dado a Kroc controle sobre como cada loja era administrada.

Sonneborn criou a Franchise Realty Corporation em 1956 para comprar ou arrendar diretamente a terra sob cada localização do McDonald's, e então sublocá-la ao franqueado com uma margem de aproximadamente 20-40% sobre o próprio custo de carregamento do McDonald's, mais tarde incorporando também os edifícios e as hipotecas — com uma entrada do franqueado de apenas US$ 950 financiando boa parte da aquisição.

Comprou a terra sob cada localização e a sublocou de volta com uma margem, transformando uma reivindicação fraca sobre as vendas em aluguel fixo e um contrato de locação que podiam rescindir para impor padrões.

O aluguel é fixo, então o McDonald's obtinha caixa estável independentemente das vendas da loja.

Os franqueados precisavam da terra para operar, dando ao McDonald's poder real de imposição.

Rescindir um contrato de locação era uma ameaça crível, diferentemente de reter um pequeno royalty.

A margem sobre as sublocações transformou o setor imobiliário no principal motor de lucro da empresa.

Se o seu fluxo de receita é fino e não lhe dá controle, seja dono do único ativo sem o qual seus parceiros não conseguem operar e arrende-o de volta a eles.

O 'modelo Sonneborn' é creditado como o ponto de virada financeiro que permitiu ao McDonald's escalar para mais de 200 localizações até 1960 sem ficar sem dinheiro, e persiste até hoje: em 2015, as propriedades do McDonald's somavam US$ 37,7 bilhões, cerca de 99% do total de ativos da corporação e aproximadamente um terço de sua receita bruta anual, o que significa que o balanço central da rede de hambúrgueres é um portfólio imobiliário.