A Maxwell House tornou-se o Hagadá no Pessach

No início da década de 1920, alguns lares judeus observantes evitavam café durante o Pessach, incertos se os grãos de café — um produto vegetal, embora não um cereal — eram permitidos pelas rigorosas regras dietéticas da festa. O agente publicitário Joseph Jacobs, que construíra sua agência em torno do marketing para consumidores judeus americanos, conseguiu que um rabino certificasse formalmente em 1923 que os grãos de café, botanicamente uma baga e não um cereal, eram kosher para o Pessach — removendo o obstáculo religioso para que os lares judeus comprassem café Maxwell House durante a festa.

Isso ainda deixava o problema mais difícil: transformar uma compra permitida em uma compra preferida, durante a Depressão, contra uma marca rival que dava desconto no preço. A proposta de Jacobs à Maxwell House (então Cheek-Neal Coffee Company) em 1932 não era outra campanha publicitária — era imprimir e distribuir gratuitamente, com cada lata de café, um Hagadá: o texto que cada lar lê em voz alta junto no Seder de Pessach, a refeição do ano mais centrada na família e vinculada ao ritual.

Distribuía um Hagadá gratuito com a marca a cada lata, tornando a marca o texto compartilhado do Seder lido em voz alta anualmente, de modo que não precisava de novos anúncios — apenas permanecia como o veículo do ritual.

O Hagadá é lido em voz alta no Seder, então a marca ganha exposição anual sem novos anúncios.

A distribuição era genuinamente útil, então os lares o guardavam e reutilizavam, reforçando a lealdade.

A persistência do ritual sobreviveu a qualquer campanha publicitária, dando décadas de presença recorrente da marca.

Encontre um ritual recorrente que seu público já realiza e faça da sua marca o veículo dele, gratuitamente, em vez de competir por atenção.

Até 2006, mais de 50 milhões de cópias haviam sido impressas e distribuídas; até 2024, o total acumulado ultrapassara 60 milhões, com cerca de 400.000 novas cópias ainda impressas somente naquele ano. O Hagadá da Maxwell House permanece, mais de 90 anos após seu lançamento em 1932, o Hagadá mais conhecido e amplamente usado entre os lares judeus americanos, apesar das milhares de edições concorrentes agora disponíveis.