맥스웰 하우스는 유월절에 하가다가 되었다

1920년대 초, 일부 유대교를 준수하는 가정에서는 유월절 동안 커피를 피했다. 커피콩이 곡물은 아니지만 식물성 산물인 만큼, 명절의 엄격한 식이 규정 아래 허용되는지 확신할 수 없었기 때문이다. 유대계 미국인 소비자를 겨냥한 마케팅으로 대행사를 일군 광고 대행업자 조지프 제이컵스는 1923년 한 랍비로부터 커피콩이 식물학적으로는 곡물이 아니라 장과(漿果)이므로 유월절에 코셔하다는 공식 인증을 받아냈다. 이로써 유대인 가정이 명절 기간에 맥스웰 하우스 커피를 아예 사는 데 따르던 종교적 장애가 해소되었다.

그래도 더 어려운 문제는 남아 있었다. 대공황기에 가격 할인으로 맞서는 경쟁 브랜드를 상대로, 허용된 구매를 선호하는 구매로 바꾸는 일이었다. 1932년 제이컵스가 맥스웰 하우스(당시 치크-닐 커피 컴퍼니)에 제안한 것은 또 하나의 광고 캠페인이 아니라, 커피 한 캔마다 무료로 하가다를 인쇄해 나눠주자는 것이었다. 하가다는 모든 가정이 유월절 세데르에서 함께 소리 내어 읽는 텍스트로, 한 해 중 가장 가족 중심적이고 의식에 얽매인 식사 자리였다.

캔마다 무료로 브랜드가 들어간 하가다를 주어, 브랜드가 해마다 소리 내어 읽히는 세데르의 공유 텍스트가 되게 했다. 그래서 새로운 광고가 필요 없이 그저 의식의 매개체로 남았다.

하가다는 세데르에서 소리 내어 읽히므로, 브랜드는 새 광고 없이도 해마다 노출된다.

증정품이 진정으로 유용했기에 가정들은 이를 보관하고 다시 사용하며 충성도를 강화했다.

의식의 지속성은 어떤 광고 캠페인보다 오래가, 수십 년간 반복되는 브랜드 존재감을 주었다.

청중이 이미 행하는 반복적인 의식을 찾아, 관심을 두고 경쟁하는 대신 무료로 당신의 브랜드를 그 의식의 매개체로 만들어라.

2006년까지 5천만 부 이상이 인쇄·배포되었고, 2024년까지 누적 총계는 6천만 부를 넘어섰으며 그해에만 약 40만 부의 새 사본이 여전히 인쇄되었다. 맥스웰 하우스 하가다는 1932년 출시 이후 90년이 넘은 지금도, 수천 종의 경쟁 판본이 나와 있는데도 미국 유대인 가정에서 가장 잘 알려지고 가장 널리 쓰이는 단일 하가다로 남아 있다.