In den frühen 1920er-Jahren mieden manche strenggläubigen jüdischen Haushalte während Pessach Kaffee, da sie unsicher waren, ob Kaffeebohnen – ein Pflanzenprodukt, wenn auch kein Getreide – nach den strengen Speisevorschriften des Festes erlaubt seien. Der Werbefachmann Joseph Jacobs, der seine Agentur auf die Vermarktung an jüdisch-amerikanische Verbraucher ausgerichtet hatte, ließ 1923 von einem Rabbiner förmlich bescheinigen, dass Kaffeebohnen, botanisch eine Beere und kein Getreide, für Pessach koscher seien – womit das religiöse Hindernis beseitigt war, das jüdische Haushalte überhaupt daran hinderte, während des Festes Maxwell-House-Kaffee zu kaufen.
Damit blieb jedoch das schwierigere Problem bestehen: aus einem erlaubten Kauf einen bevorzugten zu machen, während der Depression und gegen eine konkurrierende Marke, die mit dem Preis rabattierte. Jacobs' Vorschlag an Maxwell House (damals Cheek-Neal Coffee Company) im Jahr 1932 war keine weitere Werbekampagne – sondern der Druck und die kostenlose Abgabe einer Haggada zu jeder Kaffeedose: jenes Textes, den jeder Haushalt am Pessach-Seder gemeinsam laut vorliest, der am stärksten familienzentrierten und ritualgebundenen Mahlzeit des Jahres.
Zu jeder Dose gab es eine kostenlose, gebrandete Haggada, wodurch die Marke zum gemeinsamen, jährlich laut vorgelesenen Text des Seders wurde; so brauchte es keine neuen Anzeigen – sie blieb einfach das Vehikel des Rituals.
Die Haggada wird am Seder laut vorgelesen, sodass die Marke jährlich Präsenz erhält, ohne neue Anzeigen.
Die Zugabe war wirklich nützlich, sodass Haushalte sie behielten und wiederverwendeten, was die Treue verstärkte.
Die Beständigkeit des Rituals überdauerte jede Werbekampagne und verschaffte der Marke jahrzehntelange wiederkehrende Präsenz.
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Bis 2006 waren mehr als 50 Millionen Exemplare gedruckt und verteilt worden; bis 2024 hatte die kumulierte Gesamtzahl 60 Millionen überschritten, wobei allein in jenem Jahr noch rund 400.000 neue Exemplare gedruckt wurden. Die Maxwell-House-Haggada ist mehr als 90 Jahre nach ihrer Einführung 1932 nach wie vor die bekannteste und am weitesten verbreitete Haggada unter amerikanisch-jüdischen Haushalten, obwohl heute Tausende konkurrierende Ausgaben erhältlich sind.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- How a coffee company and a marketing maven brewed up a Passover tradition The Conversation · theconversation.com
- Coffee for Passover: The Maxwell House Haggadah in the American Jewish Home, 1932 and Beyond Yeshiva University Libraries · yu.edu