マクスウェルハウスは過越祭でハガダーになった

1920年代初頭、一部の敬虔なユダヤ教徒の家庭では過越祭の間コーヒーを避けていた。コーヒー豆は植物性の産物であり穀物ではないものの、祝日の厳格な食事規定の下で許されるのか確信が持てなかったのである。ユダヤ系アメリカ人消費者へのマーケティングを軸に代理店を築いていた広告代理店経営者ジョセフ・ジェイコブスは、1923年にラビに働きかけて、コーヒー豆が植物学的には穀物ではなくベリーであるため過越祭にコーシャーであると正式に認証させた。これにより、祝日の間ユダヤ教徒の家庭がマクスウェルハウスのコーヒーをそもそも購入する上での宗教的な障害が取り除かれた。

しかし、なお難しい問題が残っていた。大恐慌のさなか、価格で割引する競合ブランドを相手に、許された購入を好まれる購入へと変えることである。1932年、ジェイコブスがマクスウェルハウス（当時はチーク＝ニール・コーヒー社）に持ちかけたのは、別の広告キャンペーンではなく、コーヒー缶1缶につき無料でハガダーを印刷して配布することだった。ハガダーとは、過越祭のセーデルでどの家庭も声を合わせて読み上げるテキストであり、一年で最も家族中心の、儀式に縛られた食事のためのものだ。

コーヒー缶1缶につきブランド入りのハガダーを無料で配布し、ブランドを毎年声に出して読まれるセーデルの共有テキストとした。そのため新たな広告は不要で、ただ儀式の媒体であり続けた。

ハガダーはセーデルで声に出して読まれるため、ブランドは新たな広告なしに毎年露出を得る。

無料配布は本当に役立つものだったため、家庭はそれを保管して繰り返し使い、忠誠心を強めた。

儀式の持続性はいかなる広告キャンペーンよりも長く続き、数十年にわたる繰り返しのブランド露出をもたらした。

あなたのオーディエンスがすでに行っている繰り返しの儀式を見つけ、注意を奪い合うのではなく、無料でその儀式の媒体となることだ。

2006年までに5000万部以上が印刷・配布され、2024年までに累計は6000万部を超え、その年だけでも約40万部の新しい部数がなお印刷されていた。マクスウェルハウスのハガダーは、1932年の発売から90年以上を経た今も、数千の競合版が入手可能であるにもかかわらず、アメリカのユダヤ教徒の家庭で最もよく知られ最も広く使われている単一のハガダーであり続けている。