A principios de la década de 1920, algunos hogares judíos observantes evitaban el café durante Pésaj, pues no tenían certeza de si los granos de café —un producto vegetal, aunque no un cereal— estaban permitidos según las estrictas reglas dietéticas de la festividad. El agente publicitario Joseph Jacobs, que había construido su agencia en torno al marketing dirigido a los consumidores judíos estadounidenses, consiguió que un rabino certificara formalmente en 1923 que los granos de café, botánicamente una baya y no un cereal, eran kosher para Pésaj, lo que despejó el obstáculo religioso para que los hogares judíos compraran café Maxwell House durante la festividad.
Aun así quedaba el problema más difícil: convertir una compra permitida en una compra preferida, durante la Depresión, frente a una marca rival que ofrecía descuentos de precio. La propuesta de Jacobs a Maxwell House (entonces Cheek-Neal Coffee Company) en 1932 no era otra campaña publicitaria, sino imprimir y regalar, gratis con cada lata de café, una Hagadá: el texto que cada hogar lee en voz alta en conjunto durante el Séder de Pésaj, la comida del año más centrada en la familia y más ligada al ritual.
Regalaba una Hagadá de marca gratis con cada lata, lo que convertía a la marca en el texto compartido del Séder que se lee en voz alta cada año, de modo que no necesitaba anuncios nuevos: simplemente permanecía como el vehículo del ritual.
La Hagadá se lee en voz alta en el Séder, así que la marca obtiene exposición anual sin anuncios nuevos.
El obsequio era genuinamente útil, por lo que los hogares lo conservaban y lo reutilizaban, reforzando la lealtad.
La persistencia del ritual superó a cualquier campaña publicitaria, otorgando décadas de presencia recurrente de la marca.
Encuentra un ritual recurrente que tu público ya practique y haz que tu marca sea el vehículo para él, de forma gratuita, en lugar de competir por la atención.
Para 2006 se habían impreso y distribuido más de 50 millones de copias; para 2024 el total acumulado había superado los 60 millones, con aproximadamente 400.000 copias nuevas aún impresas solo ese año. La Hagadá de Maxwell House sigue siendo, más de 90 años después de su lanzamiento en 1932, la Hagadá más conocida y más ampliamente utilizada entre los hogares judíos estadounidenses, pese a las miles de ediciones competidoras ahora disponibles.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- How a coffee company and a marketing maven brewed up a Passover tradition The Conversation · theconversation.com
- Coffee for Passover: The Maxwell House Haggadah in the American Jewish Home, 1932 and Beyond Yeshiva University Libraries · yu.edu