麥斯威爾咖啡如何成為逾越節哈加達

1920年代初，一些虔誠的猶太家庭在逾越節期間避免飲用咖啡，因為他們不確定咖啡豆——一種植物產品，雖非穀物——是否符合這個節日嚴格的飲食規定。廣告代理商約瑟夫·雅各布斯（Joseph Jacobs）以向美國猶太消費者行銷為核心建立起自己的公司，他請一位拉比於1923年正式認證：咖啡豆在植物學上屬於漿果而非穀物，因此符合逾越節的猶太潔食規定——這掃除了猶太家庭在節日期間購買麥斯威爾咖啡的宗教障礙。

但更難的問題仍在：在經濟大蕭條時期，面對以價格折扣競爭的對手品牌，如何讓一項被允許的購買變成首選的購買。雅各布斯於1932年向麥斯威爾咖啡（當時的Cheek-Neal Coffee Company）提出的方案並不是另一場廣告活動——而是印製一本哈加達，隨每罐咖啡免費贈送：這是每個家庭在逾越節家宴上共同朗讀的文本，也是一年中最以家庭為中心、最受儀式約束的一餐。

隨每罐咖啡贈送一本印有品牌的免費哈加達，使品牌成為家宴上每年朗讀的共同文本，因此無需新的廣告——只需持續作為儀式的載體。

哈加達在家宴上被朗讀，因此品牌每年都能獲得曝光，無需新的廣告。

這項贈品確實實用，因此家庭會保留並重複使用，強化忠誠度。

儀式的持續性超越了任何廣告活動，帶來數十年的品牌反覆曝光。

找出你的受眾已經在進行的反覆儀式，讓你的品牌免費成為該儀式的載體，而不是去爭奪注意力。

到2006年，已印製並發放超過5000萬本；到2024年，累計總數已超過6000萬本，僅那一年就仍印製了約40萬本新副本。麥斯威爾咖啡哈加達在1932年推出90多年後，仍是美國猶太家庭中最知名、使用最廣泛的哈加達，儘管如今已有數千種競爭版本可供選擇。