Maxwell House est devenue la Haggadah de Pessa'h

Au début des années 1920, certains foyers juifs pratiquants évitaient le café pendant Pessa'h, ne sachant pas si les grains de café — un produit végétal, bien que non céréalier — étaient autorisés selon les règles alimentaires strictes de la fête. L'agent publicitaire Joseph Jacobs, qui avait bâti son agence autour du marketing destiné aux consommateurs juifs américains, obtint d'un rabbin qu'il certifie officiellement en 1923 que les grains de café, botaniquement une baie et non une céréale, étaient casher pour Pessa'h — levant ainsi l'obstacle religieux à l'achat de café Maxwell House par les foyers juifs pendant la fête.

Restait le problème plus difficile : transformer un achat autorisé en achat préféré, pendant la Grande Dépression, face à une marque rivale pratiquant des remises sur le prix. La proposition de Jacobs à Maxwell House (alors Cheek-Neal Coffee Company) en 1932 n'était pas une nouvelle campagne publicitaire — il s'agissait d'imprimer et d'offrir gratuitement, avec chaque boîte de café, une Haggadah : le texte que chaque foyer lit à voix haute ensemble lors du Séder de Pessa'h, le repas de l'année le plus centré sur la famille et le plus lié au rituel.

Offrir une Haggadah gratuite portant la marque avec chaque boîte, faisant de la marque le texte partagé du Séder lu à voix haute chaque année, de sorte qu'elle n'avait besoin d'aucune publicité nouvelle — elle restait simplement le véhicule du rituel.

La Haggadah est lue à voix haute lors du Séder, de sorte que la marque bénéficie d'une exposition annuelle sans nouvelles publicités.

Le cadeau était réellement utile, de sorte que les foyers l'ont conservé et réutilisé, renforçant la fidélité.

La persistance du rituel a survécu à toute campagne publicitaire, offrant des décennies de présence récurrente de la marque.

Trouvez un rituel récurrent que votre public accomplit déjà et faites de votre marque le véhicule de ce rituel, gratuitement, plutôt que de rivaliser pour attirer l'attention.

En 2006, plus de 50 millions d'exemplaires avaient été imprimés et distribués ; en 2024, le total cumulé avait dépassé 60 millions, avec environ 400 000 nouveaux exemplaires encore imprimés cette année-là seule. La Haggadah Maxwell House reste, plus de 90 ans après son lancement en 1932, la Haggadah la plus connue et la plus largement utilisée parmi les foyers juifs américains, malgré les milliers d'éditions concurrentes désormais disponibles.