麦斯威尔咖啡成为逾越节的哈加达

在20世纪20年代初，一些虔诚的犹太家庭在逾越节期间避免饮用咖啡，不确定咖啡豆——虽是植物产品但不是谷物——是否符合节日严格的饮食规定。广告代理人Joseph Jacobs专门从事针对美国犹太消费者的营销，他在1923年让一位拉比正式认证咖啡豆在植物学上是浆果而非谷物，因此适合逾越节食用——消除了犹太家庭在节日期间购买麦斯威尔咖啡的宗教障碍。

但这仍然留下一个更棘手的问题：在大萧条时期，面对竞争对手的降价，如何将允许的购买转化为首选。雅各布斯在1932年向麦斯威尔（当时的Cheek-Neal咖啡公司）提出的建议不是另一个广告活动——而是随每罐咖啡免费赠送一本哈加达：每个家庭在逾越节家宴上一起大声朗读的文本，这是一年中最以家庭为中心、最具仪式感的餐食。

每罐咖啡附赠一本品牌定制的哈加达，使其成为家宴上每年朗读的共享文本，因此无需新广告，只需保持作为仪式载体的角色。

哈加达在家宴上被大声朗读，因此品牌无需新广告就能每年曝光。

赠送物非常实用，家庭会保留并重复使用，增强忠诚度。

仪式的持久性超过了任何广告活动，带来数十年的品牌重现。

找到一个目标受众已经在进行的重复仪式，让品牌免费成为其载体，而不是争夺注意力。

到2006年，已印刷和分发超过5000万册；到2024年，累计总数已超过6000万册，仅那一年就新印刷约40万册。麦斯威尔哈加达自1932年推出以来，90多年后仍是美国犹太家庭中最知名、使用最广泛的哈加达，尽管现在有数千种其他版本。