JR transformou estações em selos colecionáveis para reativar o número de passageiros

O ano de 2022 marcava o 150º aniversário da abertura da primeira ferrovia do Japão, mas coincidiu com a pandemia de COVID-19: eventos de massa e rallys de selos ao vivo eram impossíveis, e os passageiros avessos ao contato haviam perdido o hábito e o apego emocional às viagens de trem. As seis empresas JR (Hokkaido, Leste, Central, Oeste, Shikoku e Kyushu) compartilham a malha, mas tinham apenas um orçamento de um ano para o aniversário — nenhuma linha nova, nenhuma tarifa nova, nada para entregar ao passageiro que tornasse uma viagem de trem digna de ser feita novamente.

Uma campanha comemorativa convencional poderia dizer "a ferrovia tem 150 anos" e mostrar trens bonitos, mas essa é uma mensagem sobre o passado e não pede ao passageiro nada além do que a tarifa já pede. A JR precisava de um motivo para viajar, e, em seis empresas rivais numa malha compartilhada, esse motivo teria de estar aberto a todas as estações de todas as linhas, ou despedaçaria a coalizão.

A Dentsu criou o "MY JAPAN RAILWAY", um aplicativo web que emite um selo digital de estação quando o GPS do celular entra em qualquer uma das 1.063 estações JR elegíveis. Uma novidade perde o encanto a menos que pareça pertencer ao usuário, então os selos foram projetados como carimbos de borracha analógicos: a intensidade da cor oscila do fraco ao escuro conforme a pressão, e cada um registra a data, a hora e o número de pressões da visita. Os passageiros recebem uma coleção abrangente para completar, de modo que tanto uma ida à cidade quanto um desvio até uma estação rural agora rendem uma peça de um conjunto pessoal de todo o Japão, que 50 selos de trabalho e 18 selos sazonais apenas ampliam.

Emissão de selos digitais de estação baseados em GPS em 1.063 estações, com variação de pressão semelhante à analógica e registros de data, para que os passageiros colem um conjunto pessoal que recompensa viajar mais.

Os selos criam um segundo registro de completude que incentiva mais viagens.

O conjunto abrangente de 1.063 estações significa que nenhuma viagem isolada o completa.

O detalhe da pressão do fraco ao escuro faz os selos digitais parecerem fisicamente possuídos.

A plataforma compartilhada permite que seis empresas rivais se beneficiem sem ceder linhas.

Quando uma malha está subutilizada e não há produto novo, reclassifique o uso rotineiro como um colecionável que os usuários completam.

Segundo os próprios números do caso: 1,8 milhão de usuários e cerca de 11 milhões de selos; a campanha de um ano chegou ao seu terceiro ano. O Grupo JR manteve a plataforma em funcionamento além do aniversário, até o terceiro ano, migrando-a de aplicativo web para uma camada permanente em toda a malha, e a Dentsu a citou como prova de que o valor de uma ferrovia pode ser carregado por uma coleção digital, e não apenas pela bilheteria.