JRは駅をコレクション可能なスタンプに変えて乗車率を回復させた

2022年は日本初の鉄道開業150周年の年だったが、COVID-19パンデミックと重なった。大規模イベントやライブのスタンプラリーは不可能で、接触を避ける乗客は鉄道旅行の習慣も情緒的な魅力も失っていた。JR6社（北海道、東日本、東海、西日本、四国、九州）はネットワークを共有しているが、1年限りの記念予算しかなく、新路線も新運賃もなく、乗車する価値があると再び思わせるものを乗客に手渡すこともできなかった。

従来の記念広告展開なら「鉄道は150年」と伝え、美しい列車を見せることができるが、それは過去についてのメッセージであり、運賃がすでに求めている以上のものを乗客に求めない。JRには乗る理由そのものが必要であり、共有ネットワーク上の6つの競合会社にまたがる以上、その理由はすべての路線のすべての駅に開かれていなければ連合を引き裂くことになった。

電通は「MY JAPAN RAILWAY」を構築した。スマートフォンのGPSが対象となるJRの1,063駅のいずれかに入ると、デジタルの駅スタンプを発行するウェブアプリだ。目新しさは所有感がなければ薄れるため、スタンプはアナログのゴム印のように設計された。押し方によって色の濃さが淡いものから濃いものへと揺らぎ、それぞれが訪問の日付、時刻、押印回数を記録する。乗客には広範なコレクションを完成させることが与えられ、都市への旅も地方駅への寄り道も、50のワークスタンプと18の季節スタンプによってさらに拡大するだけの、個人的な日本全国セットの一部を貯めることになる。

1,063駅でGPSベースのデジタル駅スタンプを発行し、アナログのような押印のばらつきと日付記録を備えることで、乗客はより多く乗るほど報われる個人的なセットを集める。

スタンプは完成度という第二の台帳を生み出し、より多くの乗車を促す。

1,063駅という広範なセットは、一度の旅では完成しない。

淡いものから濃いものへの押印の細部が、デジタルスタンプに物理的な所有感を与える。

共有プラットフォームにより、6つの競合会社が路線を譲ることなく利益を得られる。

ネットワークが十分に使われておらず、新しい製品がない場合、日常的な利用をユーザーが完成させるコレクションとして再定義する。

この事例自体の数字によれば、180万人のユーザーと約1,100万個のスタンプ。1年間のキャンペーンは3年目に突入した。JRグループはプラットフォームを記念年を超えて3年目まで稼働させ続け、ウェブアプリからネットワーク全体にわたる恒久的な層へと移行させた。電通はこれを、鉄道の価値が運賃収入だけではなくデジタルコレクションによっても支えられ得る証拠として挙げている。