JR a transformé les gares en tampons de collection pour relancer la fréquentation

L'année 2022 marquait le 150e anniversaire de l'ouverture du premier chemin de fer du Japon, mais elle est entrée en collision avec la pandémie de COVID-19 : les grands événements et les rallyes de tampons en présentiel étaient impossibles, et les usagers réticents aux contacts avaient perdu l'habitude et l'attrait émotionnel du voyage en train. Les six compagnies JR (Hokkaido, East, Central, West, Shikoku, Kyushu) partagent le réseau mais ne disposaient que d'un budget d'anniversaire d'un an — pas de nouvelle ligne, pas de nouveau tarif, rien à remettre à un usager qui rendrait un trajet en train à nouveau digne d'être entrepris.

Une campagne de communication anniversaire classique pourrait dire « le chemin de fer a 150 ans » et montrer de beaux trains, mais c'est un message sur le passé, et elle ne demande rien à l'usager que le prix du billet ne demande déjà. JR avait besoin d'une raison de prendre le train, et sur un réseau partagé entre six compagnies rivales, cette raison devait être ouverte à chaque gare de chaque ligne, faute de quoi elle déchirerait la coalition.

Dentsu a créé « MY JAPAN RAILWAY », une application web qui génère un tampon de gare numérique lorsque le GPS du téléphone entre dans l'une des 1 063 gares JR éligibles. Une nouveauté s'essouffle si elle ne donne pas un sentiment d'appropriation ; les tampons ont donc été conçus comme des tampons en caoutchouc analogiques : l'intensité de la couleur varie du pâle au foncé selon la pression exercée, et chacun enregistre la date, l'heure et le nombre d'appuis de la visite. Les usagers se voient confier une collection à compléter sur l'ensemble du réseau, de sorte qu'une sortie en ville et un détour vers une gare rurale constituent désormais chacun un élément d'un ensemble personnel couvrant tout le Japon, que 50 tampons d'œuvres et 18 tampons saisonniers ne font qu'agrandir.

Des tampons de gare numériques géolocalisés par GPS ont été générés dans 1 063 gares, avec une variation de pression rappelant l'analogique et des enregistrements de date, afin que les usagers collectionnent un ensemble personnel qui récompense une pratique plus assidue du train.

Les tampons créent un second registre d'exhaustivité qui encourage davantage de trajets.

L'ensemble à couvrir de 1 063 gares signifie qu'aucun trajet unique ne le complète.

Le détail de pression du pâle au foncé donne aux tampons numériques une sensation de possession physique.

La plateforme partagée permet aux six compagnies rivales d'en bénéficier sans céder de lignes.

Lorsqu'un réseau est sous-utilisé et que vous n'avez pas de nouveau produit, redonnez une valeur de collection à l'usage courant, que les utilisateurs cherchent à compléter.

Selon les chiffres propres au cas : 1,8 million d'utilisateurs et environ 11 millions de tampons ; la campagne, prévue pour un an, en était à sa troisième année. Le groupe JR a maintenu la plateforme en activité au-delà de son anniversaire, jusqu'à une troisième année, la faisant évoluer d'une application web vers une couche permanente à l'échelle du réseau, et Dentsu l'a citée comme preuve que la valeur d'un chemin de fer peut être portée par une collection numérique plutôt que par la seule billetterie.