JR이 역을 수집형 스탬프로 바꿔 승객 수를 되살리다

2022년은 일본 최초 철도 개통 150주년이었지만, 코로나19 팬데믹과 맞물렸다. 대규모 행사와 현장 스탬프 랠리는 불가능했고, 접촉을 꺼리는 승객들은 기차 여행의 습관과 정서적 끌림을 잃어버린 상태였다. 여섯 JR 회사(홋카이도, 동일본, 도카이, 서일본, 시코쿠, 규슈)는 네트워크를 공유하지만 1년짜리 기념 예산만 있었다. 새 노선도, 새 운임도, 다시 기차를 탈 만한 이유를 승객에게 건넬 무언가도 없었다.

전통적인 기념 커뮤니케이션 캠페인이라면 '철도 150주년'을 말하고 아름다운 열차를 보여줄 수 있겠지만, 그것은 과거에 대한 메시지이며 운임이 이미 요구하는 것 이상을 승객에게 요구하지 않는다. JR에는 애초에 탈 이유가 필요했고, 공유 네트워크 위의 여섯 경쟁사에 걸쳐 그 이유는 모든 노선의 모든 역에 열려 있어야 했으며, 그렇지 않으면 연합이 갈라질 터였다.

덴츠는 'MY JAPAN RAILWAY'를 만들었다. 휴대폰 GPS가 1,063개 대상 JR 역 중 어디든 진입하면 디지털 역 스탬프를 찍어주는 웹 앱이다. 새로움은 소유감이 없으면 사라지므로, 스탬프는 아날로그 고무 스탬프처럼 설계되었다. 누르는 방식에 따라 색 농도가 흐릿함에서 진함까지 달라지고, 각 스탬프는 방문의 날짜, 시간, 누른 횟수를 기록한다. 승객에게는 완성해야 할 방대한 수집 세트가 주어지므로, 도시로의 여행과 시골 역으로의 우회 모두 이제 50개의 상시 스탬프와 18개의 계절 스탬프로만 더 커지는 개인적이고 일본 전역에 걸친 세트의 한 조각을 쌓게 된다.

1,063개 역에서 GPS 기반 디지털 역 스탬프를 발행했으며, 아날로그 같은 누름 변화와 날짜 기록으로 승객이 더 많이 탈수록 보상받는 개인 세트를 수집하게 했다.

스탬프는 더 많은 탑승을 장려하는 완성도의 두 번째 장부를 만든다.

1,063개 역의 방대한 세트는 단 한 번의 여행으로 완성되지 않는다.

흐릿함에서 진함까지의 누름 디테일은 디지털 스탬프를 물리적으로 소유한 듯한 느낌을 준다.

공유 플랫폼 덕분에 여섯 경쟁사가 노선을 양보하지 않고도 혜택을 누린다.

네트워크가 저활용되고 있고 새 제품이 없을 때, 일상적 이용을 사용자가 완성하는 수집품으로 재정의하라.

사례 자체의 수치에 따르면 사용자 180만 명, 스탬프 약 1,100만 개이며, 1년 캠페인은 3년 차까지 이어졌다. JR 그룹은 기념일을 넘겨 3년 차까지 플랫폼을 계속 운영하며 웹 앱에서 네트워크 전반의 영구적인 층으로 옮겼고, 덴츠는 이를 철도의 가치가 운임 수입만이 아니라 디지털 수집으로도 전달될 수 있음을 보여주는 증거로 인용했다.