JR convirtió las estaciones en sellos coleccionables para reactivar la afluencia de pasajeros

El año 2022 se cumplía el 150.º aniversario de la apertura del primer ferrocarril de Japón, pero coincidió con la pandemia de COVID-19: los eventos multitudinarios y las yincanas de sellos en vivo eran imposibles, y los viajeros reacios al contacto habían perdido el hábito y el atractivo emocional del viaje en tren. Las seis compañías de JR (Hokkaido, East, Central, West, Shikoku, Kyushu) comparten la red pero solo disponían de un presupuesto de un año para el aniversario: ninguna línea nueva, ninguna tarifa nueva, nada que entregar a un viajero que hiciera que un viaje en tren mereciera la pena de nuevo.

Una campaña de comunicación convencional por el aniversario podría decir «el ferrocarril cumple 150 años» y mostrar trenes hermosos, pero ese es un mensaje sobre el pasado y no le pide al viajero nada más de lo que ya le pide una tarifa. JR necesitaba una razón para viajar, y en seis compañías rivales sobre una red compartida, esa razón tenía que estar abierta a cada estación de cada línea o desgarraría la coalición.

Dentsu creó «MY JAPAN RAILWAY», una aplicación web que acuña un sello digital de estación cuando el GPS del teléfono entra en cualquiera de las 1.063 estaciones de JR elegibles. Una novedad se desgasta a menos que se sienta como propia, así que los sellos se diseñaron como los sellos de goma analógicos: la intensidad del color oscila de tenue a oscuro según cómo se presione, y cada uno registra la fecha, la hora y el número de pulsaciones de la visita. A los viajeros se les da una colección de amplio alcance que completar, de modo que un viaje a la ciudad y un desvío a una estación rural ahora ambos acumulan una pieza de un conjunto personal de todo Japón que 50 sellos de trabajo y 18 sellos de temporada solo amplían.

Acuñó sellos digitales de estación basados en GPS en 1.063 estaciones, con variación de pulsación similar a la analógica y registros de fecha, de modo que los viajeros coleccionan un conjunto personal que recompensa viajar más.

Los sellos crean un segundo registro de completitud que fomenta más viajes.

El conjunto de amplio alcance de 1.063 estaciones significa que ningún viaje individual lo completa.

El detalle de pulsación de tenue a oscuro hace que los sellos digitales se sientan poseídos físicamente.

La plataforma compartida permite que seis compañías rivales se beneficien sin ceder líneas.

Cuando una red está infrautilizada y no se tiene un producto nuevo, revalorizar el uso rutinario como un coleccionable que los usuarios completan.

Según las propias cifras del caso: 1,8 millones de usuarios y unos 11 millones de sellos; la campaña de un año se prolongó hasta su tercer año. El Grupo JR mantuvo la plataforma en funcionamiento más allá de su aniversario hasta un tercer año, pasándola de una aplicación web a una capa permanente en toda la red, y Dentsu la ha citado como prueba de que el valor de un ferrocarril puede ser sostenido por una colección digital en lugar de solo por la taquilla.