Avis admitió ser el n.º 2 y convirtió las pérdidas en beneficios

En 1962 Hertz tenía aproximadamente el 61% del mercado estadounidense de alquiler de coches frente al 29% de Avis, y Avis había perdido dinero todos y cada uno de los años durante trece años consecutivos. Las dos empresas ofrecían esencialmente los mismos coches en los mismos aeropuertos a tarifas similares, así que Avis no tenía ninguna ventaja honesta de producto que señalar: el movimiento publicitario estándar de afirmar ser el mejor, el más rápido o el más amable habría sido indistinguible de lo que decía cualquier otro competidor secundario, y un mercado que ya sabía quién era el n.º 1 no tenía razón alguna para creerlo.

Gastar el escaso presupuesto publicitario en una afirmación de superioridad increíble corría el riesgo de ser ignorado sin más, especialmente frente a un líder con aproximadamente cinco veces el gasto publicitario de Avis. La empresa necesitaba un mensaje que realmente llamara la atención y fuera creído por un mercado condicionado a ignorar los superlativos del alquiler de coches, sin el presupuesto para simplemente gritar más fuerte que Hertz.

La agencia de Avis, Doyle Dane Bernbach, con la redactora Paula Green trabajando bajo Bill Bernbach y con el respaldo del CEO Robert Townsend, publicó anuncios que abrían nombrando el problema sin rodeos: 'Avis es solo el n.º 2 en alquiler de coches. Entonces, ¿por qué ir con nosotros?', respondido con 'Nos esforzamos más', explicando que un competidor distante, a diferencia de un líder de mercado cómodo, tenía que esforzarse más en los detalles que los clientes realmente percibían: colas más cortas, coches más nuevos, ceniceros más limpios, depósitos más llenos.

Admitió ser el n.º 2 sin rodeos, haciendo creíble el anuncio, de modo que se confió en 'nos esforzamos más' y se convirtieron las pérdidas en beneficios.

Admitir una debilidad verificable cortocircuita el escepticismo porque claramente no es interesado.

La credibilidad de la confesión se transfiere a la afirmación posterior, haciendo creíble 'nos esforzamos más'.

La afirmación se deriva lógicamente de la admisión, creando un argumento internamente coherente.

Los clientes actuaron según los beneficios concretos percibidos, impulsando un cambio de comportamiento real y beneficios.

Cuando no puedes afirmar superioridad de forma creíble, admite una debilidad real y vincúlala a una fortaleza compensatoria.

En el plazo de un año, Avis convirtió una pérdida anual de 3,2 millones de dólares en un beneficio de 1,2 millones, su primer año rentable en trece, y su cuota de mercado subió en los años siguientes a medida que la brecha con Hertz se estrechaba desde aproximadamente 61%-29% en 1962 hacia 49%-36% en 1966. 'We Try Harder' se mantuvo durante más de cinco décadas y todavía se enseña en cursos de publicidad y marketing como el caso canónico de convertir una debilidad competitiva admitida en la base del mensaje en lugar de un lastre que ocultar: el posicionamiento honesto de retador como un marco estratégico duradero, no solo un eslogan ingenioso.