Avis a admis être n°2 et a transformé ses pertes en profit

En 1962, Hertz détenait environ 61 % du marché américain de la location de voitures contre 29 % pour Avis, et Avis avait perdu de l'argent chaque année pendant treize années consécutives. Les deux entreprises proposaient essentiellement les mêmes voitures dans les mêmes aéroports à des tarifs similaires, de sorte qu'Avis n'avait aucun avantage produit honnête à mettre en avant — le procédé publicitaire standard consistant à se prétendre le meilleur, le plus rapide ou le plus sympathique aurait été indiscernable de ce que disaient tous les autres concurrents de second rang, et un marché qui savait déjà qui était n°1 n'avait aucune raison d'y croire.

Dépenser un budget publicitaire limité sur une affirmation de supériorité peu crédible risquait d'être purement et simplement ignoré, surtout face à un leader dont les dépenses publicitaires représentaient environ cinq fois celles d'Avis. L'entreprise avait besoin d'un message qui serait réellement remarqué et cru par un marché conditionné à ignorer les superlatifs de la location de voitures, sans le budget pour simplement couvrir la voix de Hertz.

L'agence d'Avis, Doyle Dane Bernbach, avec la rédactrice Paula Green travaillant sous Bill Bernbach et avec le soutien du PDG Robert Townsend, a diffusé des publicités qui commençaient par nommer le problème sans détour : « Avis n'est que n°2 dans la location de voitures. Alors pourquoi venir chez nous ? » — avec pour réponse « We try harder » (Nous faisons plus d'efforts), expliquant qu'un challenger lointain, contrairement à un leader confortablement installé, devait travailler plus dur sur les détails que les clients ressentaient réellement : files d'attente plus courtes, voitures plus récentes, cendriers plus propres, réservoirs plus pleins.

A admis être n°2 sans détour, rendant la publicité crédible, de sorte que « we try harder » a été cru et a transformé les pertes en profit.

Admettre une faiblesse vérifiable court-circuite le scepticisme parce que ce n'est clairement pas intéressé.

La crédibilité de l'aveu se transfère à l'affirmation qui suit, rendant « we try harder » crédible.

L'affirmation découle logiquement de l'aveu, créant un argument cohérent en interne.

Les clients ont agi sur les bénéfices concrets ressentis, entraînant un véritable changement de comportement et du profit.

Quand vous ne pouvez pas revendiquer une supériorité de manière crédible, admettez une faiblesse réelle et reliez-la à une force compensatoire.

En l'espace d'un an, Avis a transformé une perte annuelle de 3,2 millions de dollars en un profit de 1,2 million de dollars, sa première année bénéficiaire en treize ans, et sa part de marché a augmenté au cours des années suivantes, l'écart avec Hertz se réduisant d'environ 61 %-29 % en 1962 à environ 49 %-36 % en 1966. « We Try Harder » a été diffusé pendant plus de cinq décennies et est encore enseigné dans les cours de publicité et de marketing comme le cas canonique consistant à transformer une faiblesse concurrentielle admise en base de l'argumentaire plutôt qu'en handicap à cacher — un positionnement honnête de challenger comme cadre stratégique durable, et pas seulement un slogan astucieux.